品牌知名度与行销概念对佛教组织永续经营之重要性

【摘要】无论是何种类型的组织，其经营都会受到外在环境所影响，因此，组织都必须适时的调整自身的管理方式来因应外在环境的变化。品牌知名度及行销的概念在过去研究中 ， 大多运用于企业组织，尤其是营利类型之企业 ， 在非营利事业 ，尤其 像在宗教组织中却鲜少重视。本研究之目的及贡献则想证实宗教组织里 ， 尤其是重视心性的提升与为善不欲人知的佛教组织也应如同企业组织ㄧ般，必须重视其组织之品牌知名度 。 尤其应运用行销概念及手法提升其组织的品牌知名度 ， 目的可增强组织对社会大众在组织运作及推动活动上的透明度及曝光率 ， 乃至于在组织成员的年轻化在世代交替传承上对组织的永续发展上更可产生加分作用 。因为 佛教组织的品牌知名度提升了可吸引更多新进的年轻成员 ， 同时加强现有组织成员对自己能身为组织中的一份子感到骄傲并生起信心 ，也加强了对组织的 认同及忠诚度。

本研究将先以理论的探讨来推断品牌知名度与行销概念对佛教组织是有其关联性的，接着再以问卷调查的实证分析来加以验证并导出其之间是否具有相关之重要性。本研究之研究对象为，佛光山体制下所创立的国际佛光会中华佛光青年总团之大专院校香海社团，其研究之结论发现(1)提升佛教组织的品牌知名度是可以提高组织成员对组织之忠诚度(2)在佛教组织中运用行销概念是不可获缺的。

【关键词】：品牌知名度、行销概念、佛教组织

一、 绪论

在二十一世纪的时代中，世界在迈向全球化发展的时期，人们从享有资讯科技带来的通达 、 快速与方便 ， 然而在这些通达 、 快速与方便的好处下 ， 问题的发生亦是全球性的通达快速 ， 尤其现今大家正面对的金融经济风暴的考验 。 或许媒体对全球化的经济趋势大肆报导及大家重视金钱的观念更强烈了 ， 因此乍看之下似乎现代资讯发达及企业组织全球化的结果只是让人们面临着经济上的转变，实质上不然 ， 它早已渐渐地改变着人的思想及行为模式 ， 甚至整个社会结构与生活方式，尤其在年轻一代的价值观与道德观。在这个快速变迁的环境里，整个社会结构与大环境的改变和发展，以及组织内部成员需求层级的提高，使得现今的组织在面对自身的品质、多样性、便利性、时间及革新等高绩效标准的重重压力下，面临到极大之挑战与瓶颈。面对这些进步所衍生出种种的社会问题时，人们往往不知该如何去改善 ，因此各种不同团体所设立的不同性质的 非营利组织 ，它们的崛起成为了现代社会问题的救星与希望 。

Salamon and Anheier (1997)提出非营利组织的国际性分类归纳出十二个主要类别，其十二项大类包括：文化与休闲娱乐、教育与研究、健康维护、社会服务、环境保护、发展与住宅、法律倡导与政治、慈善中介组织、国际性活动、宗教、商业与专业协会、其他等 ， 而本研究所要探讨的佛教组织也属于非营利组织里宗教的类别之一。

面临社会迅速变迁的问题下，许多民间企业组织因其经营不善而倒闭的问题原因做检讨，从非营利组织的观点来看，佛教团体从事福利社会 、 净化人心等种种慈善事业 ， 接受十方社会大众的善款捐助，佛教组织更必须有应变人类思想行为变化及社会型态转变的组织营运危机意识 。 近几年台湾的非营利组织如雨后春笋般地成立，而台湾的宗教组织更是兴盛 ，因此 举办各种活动 ， 运用各种广告及募款方式使得彼此相互竞争财源的情形更是白热化，若有任何方法及运用不慎 ，不但社会大众无法感受佛教组织好的教义及净化其心，反而易 造成社会大众对佛教组织的误解而无法认同 。

因此佛教组织除了应尽速建构健全的组织制度和建造佛教组织未来的发展蓝图，来符合其在现代社会生存的需要。也因如此，佛教组织在从事慈善事业的当前之务，须渐渐往永续经营方向的发展而努力，而其最有效能及效率的方式便是必须善用营利企业常用的提高其组织的品牌知名度及行销概念来宣传其组织，以利大众实际的了解佛教组织的使命与目标，甚至认同其产品（活动） ， 进而加入组织为其组织效力。 因而，面临未来世界的来临，为了佛教未来永续的发展，佛教势必要看清时代的需求与发展，适度整合自己的内涵、调整脚步与吸收新知来配合时代的改变，方能发挥其济世目的之最大功能。

至于在面对道德伦理观念，不仅是人们及社会该重视道德伦理，各个行业企业组织也该重视企业伦理。Paine(1994)指出，企业在面临伦理道德丧失的社会环境中，无论是营运行为中，有意或无意的疏失，都有可能会导致企业毁灭性的损失。因此，企业伦理的提升，也跟着日渐重要，而其重要性已慢慢内化入策略、规划与组织等管理活动中。

而在非营利组织方面，非营利组织由于其组织性质的多样性，因此在社会上扮演着多样化的角色与功能。其中Kramer(1987)提出非营利组织具有价值维护功能，它透过实际运作系统来激励民众对社会事务的关心与参与，并且提供社会菁英与领袖的培育场所，甚至是建立一般民众公民意识的养成，因此非营利组织有助于对于民主社会及各种正面价值观的维护。

根据过去研究管理大师Peter Drucker ( 1990 ) 指出非营利组织的管理主要是靠使命，使命是否达成要靠义工的参与及认同感，因此非营利组织需借重管理来使其成员专注于使命的达成，而非营利组织的领导者则必须善于应用其人力资源以提高组织的绩效、以达成组织的使命（孙炜，2004）。非营利组织则以是否能够顺利募集人员（义工）的参与决定了其组织发展的顺利与否 。

因此 ，本研究有鉴于 现今行销概念提高品牌知名度在营利企业组织中已普遍被运用来吸引其消费顾客群，作者认为佛教珍贵的教义是需要被实践的而佛教组织的宗旨与目标是需要人力来共同实现，因此，将行销概念导入佛教组织中，运用其概念来了解外在环境，采取策略行动，提高组织之品牌知名度，进而增加人员（义工）的热烈参与，可为佛教组织之传承及永续经营有正向加分作用。综合以上理论观点，本研究之最终目的则是探讨并印证品牌知名度与行销概念对于佛教组织永续经营的重要性。

由于佛光山组织及辖下单位数量庞大，本研究是以佛光山体制之下所创立的国际佛光会中华佛光青年总团辖下之香海社团为研究对象，作者仅就研究所需部份简易画出佛光山组织架构图（见图1，由图1所示，佛光山在僧信二众方面各别有其辖下单位来运作（在此篇研究，作者略去僧众部分，而佛光山庞大体制下存在的各类型组织，国际佛光会是佛光山开山宗长星云大师为在家信众所成立的一个组织（其组织简图可参见图2，其协会、分会及成员遍及全世界五大洲。虽然国际佛光会之青年组织有分为世界青年总团及中华青年总团（中华民国台湾），本研究只针对 国际佛光会辖下之中华青年总团（组织图参见图3）之下的大专香海社团为对象来探讨。佛光山对青年团的成立是本着佛光山的开山宗长 星云大师主张“佛教需要青年，青年需要佛教” 的理念应运而生。现今国际佛光会青年总团均在世界，尤其台湾各地区成立多个佛光青年分团，也运作良好。然而因应佛教需要更多青年，为了更进一步推动大专院校的青年学子能认识人间佛教，中华佛光青年总团在2006年便着手推动在各大专院校中成立校内社团，并命名其社团为香海社团（例如:台大香海社、成大香海社、东吴香海社、南华香海社 、中山香海社．．．等等）。如图2所示，香海社团与佛光青年分团是并列于中华青年总团之下的两支，而新成立香海社团之目的是为了引导现代青年从本土走向世界，从自我利益进而利益他人，期许大专青年们能团结一心，并在参与香海社团中，发挥出对生命的光与热。

图1 佛光山组织架构简图

资料来源：本研究整理

图2 国际佛光会组织架构简图

资料来源： Shen , C . Y . ( 2005 ) , p.14

图3 国际佛光会世界青年总团与中华青年总团之组织架构简图

资料来源： Shen , C . Y . ( 2005 ) , p.15，本研究整理

因香海社团是佛光山体制中的国际佛光会中华佛光青年总团之下的一个分支，再加上佛光山鲜少以香海社团本身作单方面之宣传或推动，大都以佛光青年团为主要宣传，导致香海社团的知名度远不如国际佛光会之下青年分团的知名度。因此，本研究把佛光山组织和有其相同名称（佛光）之国际佛光会中华青年总团与佛光青年分团视为主品牌，而香海社团是在国际佛光会中华青年总团下用一个异于 （ 佛光）之名称的子组织 ， 因此作者把香海社团视为副品牌（社团），因此在本研究 ， 作者将提出主品牌（组织）与副品牌（社团）之间的相互关联性及影响，并强调不论主品牌与副品牌 ， 提升品牌知名度与行销概念分别都具有对佛教组织永续经营的必要性与重要性 。 作者更欲藉着探讨品牌知名度与行销概念是否能影响（增进）组织成员对组织的信任与认同 ，以及进而是否能影响（增进）其对组织忠诚度的结果，来证明 品牌知名度与行销概念是否能为组织带来 源源不绝稳定的人力资源以实践组织在世代交替、传承年轻化而进一步更达到组织 永续经营的目标 。

以下在第二章节 就会提出 本研究之研究架构与假设，并且再以文献探讨理论之间的与问卷调查 、 实证分析来印证本研究之假设。

二、 研究方法

(一) 研究架构

本研究旨在探讨品牌知名度与行销概念对佛教组织永续经营的重要与否 ， 因此作者先假设品牌知名度对组织信任 、 组织认同 ， 进而对组织忠诚度是有环环相扣的影响关系，并且进一步加以印证品牌知名度在佛教组织中是否占有相当重要之地位，因此综合文献探讨与研究目的，作者建构如图4所示之研究架构：

图4 研究架构

资料来源：本研究整理

(二) 研究假设

H1-1：主品牌（组织）对组织信任具有正相关。

H1-2：副品牌（社团）对组织信任具有正相关。

H2：组织信任对组织认同具有正相关。

H3：组织认同对组织忠诚度具有正相关。

(三) 研究变项与操作性定义

由于本研究主要探讨组织里成员对组织的观感、态度与行为，因此，本研究采问卷调查法来收集资料，以便经过分析后，得到各构面之关连性。本问卷内容具有五大部分：第一部分为品牌知名度量表、第二部份为组织信任量表、第三部份为组织认同量表、第四部份为组织忠诚度量表、第五部份为人口统计特征，以下各变项的衡量方式除了人口统计特征外，均以李克特(Likert)七点顺序尺度来衡量，针对各衡量问项，让被调查者以其主观认知勾选最适当的答案，每个子题包含七个尺度，依序 “ 非常不同意” 、 “ 不同意” 、 “ 普通不同意” 、 “ 无意见” 、 “ 普通同意” 、 “ 同意” 、“非常同意” ，分别给予1、2、3、4、5、6、7分，并依所得分数高低做为该变项分数评比，以下则为各构面之操作性定义：

1. 品牌知名度

根据(Aaker，1991；Keller，1993；Aaker，1996；蒋金串，2003、李伟豪，2005、林素吟，2005、池文海等，2007)之研究，本研究以 “ 主品牌（组织）知名度 ” 与 “ 副品牌（社团）知名度 ” 两个构面，编制香海社团的社员对品牌知名度的主要评量。

(1) 主品牌〈组织〉知名度： 组织ㄧ开始所建立的品牌为主品牌，而社员能针对自己的认知和回忆来辨别主品牌知名度的高低。

(2) 副品牌（社团）知名度： 组织建立其他团体，并因其他团体的特性而命名，此团体称为副品牌。而社员能针对自己的认知和回忆来辨别副品牌知名度的高低。

2. 组织信任

本研究参考学者们(Remple et al.,1985；吴贞谊，2001；李粤强；2002；陈进福；2005；王仪雯；2005)之研究，以 “ 主管 ” 和 “ 组织 ” 两个构面，编制香海社团的社员对组织信任的主要评量。

(1) 主管信任：社员信任社长的程度，包含相信社长的领导能力、处事态度、所做决策有利于社团、对待社员诚信相待，社长为社员权益据理力争的可能性，以及对待社员与照顾社员需求的程度。

(2) 组织信任：社员信任组织的程度，包含社员对组织发展的信心程度以及社员相信组织会主动顾及社员权益的程度。

3. 组织认同

本研究根据多位学者 ( Mael & Ashforth , 199 4； 蔡依伦2001；李总縯，2002；洪绍荣2004、谭启文；2005；梁文彦，2005；陈敬玮，2006；邱柏松、戴志璁，2008)之研究，以 “ 吸引力 ” 和 “ 相关性 ” 两个构面，编制香海社团的社员对组织认同的主要评量。

(1) 吸引力：社员对于组织目标与价值有很强的信念和接受度，使社员们愿意为组织努力付出，甚至是有强烈的欲望想要成为组织中的一员来寻求个人与群体组织的最大利益时，表示该组织对于内部成员具有足以吸引人之特性，由此便能使员工对于组织产生较高认同。

(2) 相关性：社员的个人目标与组织目标产生一致性的观点时，不但会认同组织，并且愿意致力于组织所设立的目标与价值，在关系建立的过程中，人们的自我概念会与其所知觉的组织认定产生关系并进行连结，当其所知觉的组织认定符合个体的自我概念时，自我强化、自我辨识及对于组织的延续性会应运而生，并进一步与组织及群体形成紧密的依附关系。

4. 组织忠诚度

根据 学者(Dutton et al.，1994；Mak & Sokel，2001；Hales & Gough，2003；詹子莹，1999；李郁菁，2000；陈建隆，2005；邱柏松、戴志聪，2008) 之研究成果，本研究以单一个构面组织忠诚度，编制香海社团的社员对组织忠诚度的主要评量。本研究将组织忠诚度定义为 社员把社团的事视为自己的事，并且为社团尽心尽力，而产生一种自发性的责任感，并且将社团或社长的目标视为最重要。

三、 文献探讨

(一) 佛教组织之发展

佛教的历史演进，从释迦牟尼佛入灭后到现今已历经两千五百多年。虽从人类整体文化发展上来观察，佛教的命运因曾经历各种不同时期、地域、人文等的影响而有盛有衰。现今人间佛教在台湾的带动下，迈向世界舞台，不但更加延续了佛教的生命，也多采多姿的发扬了佛陀的精神与理念。诚如佛法所示： “ 因缘生，因缘灭。 ” 也正因这微妙的因缘所生法当中，佛法从传统走向现代，从出世的修行领悟到入世的重要（沈昭吟，1999）。

佛教受到西方宗教文化思潮的冲击及政局动荡不安的影响下，为力挽狂澜，积极从事改革创新，在 1949 年以前，高僧太虚大师( 1890-1947 )以 “ 人生佛教 ” 为号召，曾尝试将传统的中国佛教保守之精神，转化成更积极入世的态度，使佛教能适应当时中国社会之需要。

由此可知，佛教已不再仅仅是侷限于寺院出家僧人念佛打禅，有鉴于现代传教方式的不同与时空的不同，已经渐渐的以出世心入世行来弘扬佛法的精神与教化社会人心，在现今社会中，可说是不论走到都市高楼大厦或是乡村寺院庙宇都是佛教修行的道场。释觉培（2004）曾指出， 星云上人 认为：正当社会结构的转变，大家庭型态的解体，资讯快速变化，人心惶惶不安的时代，寺院不能只是信仰的殿堂，更要是心灵补给的加油站。 而且现代人因心灵上的需求，慢慢的有许多人开始信仰宗教，尤其是在中国人的社会中，越来越多佛教徒。因此，佛教寺院因应社会需求增加，更有以佛教在家信徒为主的团体，例如：佛光山所组织之国际佛光会、证严法师成立了慈济功德会…等。

Paul Peter(1982)认为，非营利组织存在有一定的使命与目标，所以行销与使命的关系是密不可分的，依照组织使命、目标与策略，而后才产生行销计画并且执行与控制。而Jonhson(1993)也认为非营利行销活动在确立组织本身的使命及目标之后，确立目标市场所在，再依市场性质选择目标对象，以利非营利组织能拟定具体行销策略与计画。

现代佛教组织在社会上从事的事业种类越来越繁多，在台湾甚至世界各地的佛教团体所兴办的基金会也是琳琅满目。过去佛教组织给人的印象局限于念佛修行，然而时代演进 ， 社会变迁与需求日益不同 ， 现今的佛教组织已不再单单只以念佛修行而闻名，其组织版图（以佛光山组织为例）其广大涵盖了慈善（例如:大慈育幼院、慈悲基金会…等）、教育（丛林学院、幼稚园、中小学、大学…等）、文化（文教基金会、电视中心、出版社…等）、共修（修持中心、禅净法堂…等），不论是经营哪些类型的团体，都是需要人们来参与和支持。

因此，佛教组织的发展势必因应社会持续的变迁而事业版图日益扩张之下 ， 设置更多的单位以应需求 ，更多的单位增加了更多组织的副品牌产生的机率，也容易分散了人们的选择权。 为了让佛教组织能够永续经营，我们必须选定目标对象，透过行销概念针对市场需求来策划出行销手法与策略，以利吸引更多人能够认识和参与佛教组织之活动，甚至让社会大众深入了解佛法教义 ， 要维持佛教组织的永续经营，行销概念的运用是不可获缺的。

(二) 行销概念之意涵

行销理念在管理中已经过了长久的发展与运用，对于以往只运用在营利组织的商品与服务上，现在已发展到非营利组织上。行销概念运用在非营利组织上一开始是由Kotler在1969所提出的，而在1972更提出了组织公众行销对非营利组织有更进一步的解释。王顺民（2006）也表示， 早在七○年代末期，行销概念就被运用非营利组织的服务行销上，因此，佛教组织加入行销概念则是必然的。近几年社会行销的概念渐渐风行，而社会行销更被视为是行销观念的扩大与延伸，也是一种结合顾客导向的行销。社会行销的行销重点是在于设法了解目标对象的真正需求，然后再针对需求来设计 “ 社会产品 ” ，同时以最有效率的方法将产品传达给顾客，因此佛教组织若能在了解顾客（人民）的需求并且在顾客（人民）需求被满足时，佛教组织所设立的使命任务也能同时获得了实现 ， 并且进而增进对整体社会的福祉（也达到佛教净化人心 、利己利生的目的） 。

虽说营利组织与非营利组织（本研究以佛教组织为研究对象）都运用了行销概念，但基本来说 ， 两者还是有所差异。许良福（2000）提出，营利行销和非营利行销基本上都是行销活动，主要差异如下：1.营利行销通常以产品行销为主，非营利行销着重在服务与理念的行销。2.营利行销通常价格支付是货币性的，非营利则不一定。3.营利行销的目标通常以销售、利润、或现金流量来描述，非营利行销以征求义务人员为行销目标。4.营利行销对顾客提供利益通常视支付价格而定；非营利行销无绝对关系。5.营利行销的主要行销对象是产品或服务的潜在购买者；非营利行销对象分为两种：(1)顾客大众（产品、服务、理念的对象）(2)一般大众。

藉由上述得知，佛教组织在传统的观念里 ，其 行销活动最主要是以使命为中心，以大众利益为优先，佛教的精神与活动以心为主 ， 甚至行为上强调积阴德 、 为善不欲人知，然而此种观念是需要被正确解读 ， 作者认为佛教组织主要不可缺少的资源在人力与所需的社会大众十方净财与资源，在现今人们受高等教育的机会普遍提升还有社会变迁之下人们思想与行为模式的转变下 ， 要获得其所需的人力与净财资源，势必运用行销概念来建立起组织的品牌知名度 ， 获得人们的信任与认同 ， 方能达到其目的。过去人们都认为做善事不需人尽皆知，但那仅止于出力的贡献者或出钱的捐赠者自身对自己做善事的想法，甚至佛教组织所做的一切善心善行，或许不需自吹自捧，但佛教组织有必要让出力的贡献者或出钱的捐赠者看到其所做功德之成果 ， 甚至佛教组织所欲做的活动 ， 更应广大传杨 ， 让其善行善举能获得更多人的了解 ，认同者或欲共襄盛举行善参与活动者必能很快的就知道要寻求哪个组织参加 。因此 ， 组织是需要有一定的品牌知名度，众人才会信任此组织，也才会因了解而放心愿意为组织付出贡献。从上述种种因素，我们可以了解到佛教组织运用行销概念来建立品牌知名度是组织永续营运必经之路。

(三) 品牌知名度与组织信任之影响

从许多研究结果得知（张淑君，2003；王振轩，2006；何信贤，2007），品牌知名度高低会影响组织成员对组织信任的程度，因此，对于组织而言 ， 有效的建立品牌知名度是必要的。品牌是一个组织的无形资产，建立品牌知名度也将是组织不可缺少的工作，本研究之研究对象属于非营利组织，而非营利组织为了争取组织成员的支持和增加组织成员的信任，建立品牌知名度比起营利组织更为重要。换句话说，当品牌知名度提升时，顾客将会对此组织的产品产生信任(Aaker, 1991; Keller, 1993)，因此，对佛教组织来说，组织一旦提升一定的品牌知名度时，组织成员自然对组织有所信任，并且认同组织之产品（组织各辖下单位 、 社团 、 活动 ．．． 等等） ， 进而乐于护持或参与佛教组织的活动。

Aaker(1991)定义品牌知名度为消费者认识或回想某一类产品的能力，然而对于品牌的认识则是与消费者沟通的先决条件。Aaker(1996)更进一步提出知名度反应出品牌在消费者心目中的能见度是个很重要的机制，知名度会影响消费者的认知与态度。 同时也认为品牌在企业中为高价值的资产，而运用多品牌策略可加强消费者对品牌产品点的认知，迅速打开产品知名度，并藉此达到建立品牌观念( Aaker and Keller ， 1993 )。由多品牌策略发现企业常以副品牌进入市场，且运用副品牌开辟另一个市场( Aaker ， 1997 )。

本研究以正品牌（组织）知名度与副品牌（社团）知名度两个构面来衡量品牌知名度，在企业中，不论是正副品牌皆为同一家制造商，副品牌只是企业为自己多种产品冠上统一品牌的同时，在为其产品特性索取的名称。例如电脑产品中宏碁(Acer)与BenQ，正品牌为宏基(Acer)，而BenQ只是副品牌。本研究对象属于佛教组织，因此所指的品牌是一个组织的品牌，所谓组织的品牌例如： 国际世界展望会 、国际红十字会、国际狮子会和国际佛光会等。由于佛教组织的运作因应社会发展已推向多元化，并把事业扩展到许多层面中，例如佛光山创办了香海出版社 、 人间福报 ， 慈济设立了大爱电视 ， 而法鼓山也创立了慈善基金会…等等事业，这些佛教组织的辖下所建立的各种事业就如同是在营利组织概念里一个组织所创立的各种副品牌（或副商品）。若佛教组织因应各种因缘创立了许多副品牌（或副商品），而这些副品牌（或副商品）若未能被有效的行销与宣传来提高其品牌知名度，则后果将导致副品牌无法得到较高的知名度而没落或更进一步的无法影响大众对主品牌（或主商品）的知名度 ， 甚至更严重的反而降低大家对主品牌（或主商品）的印象。因此，相较之下在佛教组织中副品牌的建立机会比营利组织多很多 ，因此更 需要的努力的是让大众了解副品牌被建立之意义与目的 ， 更重要的是若副品牌被建立 ， 需注意加强以副品牌本身为宣传导向的重要性，以期建立大众对副品牌知名度的认识 ， 也增强了大众因透过副品牌与主品牌的知名度都被提升而对主品牌的印象加分。因而可得知主品牌和副品牌的行销，是必须并行并重的。

在一个组织中，品牌知名度的高低程度会影响成员对组织的信任，而组织信任是属于多层的概念，它存在于员工对上司、员工对组织、员工对同事之间的信任，亦表示着在一个组织中，具人际互动关系的主体，彼此有为对方行动而承担风险的意愿，也了解此意愿背后隐藏着自己易受伤害的可能性（蔡秀涓，2006；林钲棽，2004）。王振轩（2006）更指出营利组织想要让顾客信任其品牌并且购买企业之产品，而非营利组织则是要顾客信任的是组织的公意理念与社会责任，而顾客要付出的则是所谓的公益善款。由此可知不只是营利组织需要建立品牌知名度，连非营利组织也必须建立品牌知名度，甚至运用品牌知名度来获得成员的信任。

从以上许多文献描述中，可了解品牌知名度会影响组织成员对组织的信任程度，因此本研究则提出假设一（又细分为2小项）：

H1-1：主品牌（组织）对组织信任具有正相关。

H 1-2：副品牌（社团）对组织信任具有正相关。

(四) 组织信任与组织认同之影响

不论在何种组织中，组织成员会因对组织的信任进而产生对组织的认同，甚至提升做事动机，进而增加对组织的情感表现。所谓组织认同就是组织成员归属于组织的知觉，并且把组织成功或失败视为自己的成功或失败（梁文彦，2005）。而组织认同也表示着组织成员对组织产生了主观情感的联系，让个人目标与组织目标产生了交互作用，藉由洪绍荣（2004）整理出过去研究所认为的组织认同，其定义为个人对特定组织认同与投入的相对强度，他们更明白的指出组织认同具有以下特性：(1)组织成员对组织目标及价值具有强大的信仰及接受力。(2) 组织成员愿意为组织付出努力。(3) 组织成员强烈渴望继续成为组织的一份子，成员表现出以上三种特性则表示成员对组织已产生了认同感。

梁双莲（1984）认为组织认同是个人目标与组织目标的交互作用所产生，也表示成员对组织产生了主观情感的联系，同时她更提出组织认同的四个构面：(1)休戚感(cohesion)：成员接纳组织目标、介入并关注组织工作，自觉与组织融为一体，并分享组织的荣辱与成败。(2)牵连感(involvement)：成员经常参加组织活动，是组织工作为生活的一部份，自认在组织居重要角色。(3)忠诚感(loyalty)：成员被组织吸引，自认与组织目标一致，对组织尽忠职守，并愿为组织目标努力奉献。(4)疏离感(alienation)：成员自认在组织忠人际关系不和谐，疏离工作无力感，不信任他人，自拒于人，对组织冷淡，缺乏凝聚力。

从以上许多文献描述中，可了解组织信任会影响组织成员对组织的认同感，因此本研究则提出假设二：

H2：组织信任对组织认同具有正相关。

(五) 组织认同与组织忠诚度之影响

Robbins(1995)认为： “ 认同是使自己的态度与行为与组织中角色相符 ” 的思想。但如果个人目标与组织目标无法达成或对组织运作有所失望时，则会对此组织产生认同危机，甚至出现另谋他就或疏离的情况。因此成员受组织吸引，在不知不觉中，心理也接受所服务组织的价值模式，使自己觉得隶属于该组织，并珍惜其地位，此为组织认同。而Mael & Ashforth(1994)认为组织认同是自己认为自己是属于某一个组织中的一员，换句话说当他认同此组织时，他会骄傲的承认自己是属于该组织。

组织忠诚度常被认为是成员对于组织在态度上或情感上的反应，也常被当作是个人对于特定组织产生认同后，更加深入感受的强度。因此，可以将成员忠诚度视为是成员对于身为组织的一份子的情感知觉，并且在实际上有所表现(Mak & Sokel, 2001; Hales & Gough, 2003)。组织成员因组织的吸引力而造成组织成员有较高的组织认同之后，员工则会开始感受到个人目标与组织目标是相同的，因而当组织成员对组织的认同反应在工作或群体中的人际关系发展时，将进一步对组织产生忠诚度(Mael & Ashforth, 1989)。而Riketta(2005)在其研究中曾提及，组织承诺是一种发自员工内心的知觉，组织若能够提供适当的机能以强化组织成员认同时，将有助于彼此建立互信互惠的关系，而使组织获得更多发展的机会，也使得组织成员对此组织产生高度的忠诚度。

最后，根据许多研究(Feather & Rauter, 2004; Riketta, 2005; Udechukwu, 2007)指出，当组织拥有吸引成员的特质时，组织成员将会开始寻求组织的支持，而同时组织又透过激励的方式来提高组织成员的满足时，此时组织成员对组织将有所认同。因而，当组织成员对组织有较高的组织认同时，将会渐渐对组织产生正面的情感，也会与组织有较多的互动关系与发展，甚至在工作上表现出积极的态度与行为，同时组织成员也会开始对组织提升较高的忠诚度。

因此从以上许多文献描述中，可了解组织成员对组织有所认同后将会提高组织忠诚度，因此本研究则提出假设三：

H3：组织认同对组织忠诚度具有正相关。

四、 资料分析与研究结果

(一) 样本特性

本研究以纸本问卷及电子邮件方式发放，一共发放了250份问卷，最后共回收了195份问卷，经扣除无效问卷13份，共计有效问卷182份，有效回收率为72.8%。经调查社员入社原因多数样本以亲朋好友的介绍与香海社团本身推动为主要原因，关于年龄方面，多数成员在21~30岁之间。资历方面则有54.4%的成员是一年以下的社员，而在社员的信仰方面有51.6%的成员是信仰佛教 ， 而39%的样本是没有信仰。

表1 样本特性

变项

样本特征

次数

百分比

变项

样本特征

次数

百分比

入社原因

(1)佛光山

26

14.3

教育

(1)技术学院

18

9.9

(2)佛光会

3

1.6

(2)科技大学

56

30.8

(3)星云大师

2

1.1

(3)大学

91

50.0

(4)香海社团

48

26.4

(4)研究所(含)以上

17

9.3

(5)亲朋好友

53

29.1

资历

(1)一年以下

99

54.4

(6)法师

20

11.0

(2)一~二年

83

45.6

(7)其他

30

16.5

信仰

(1)无

71

39.0

性别

(1)男

66

36.3

(2)佛教

94

51.6

(2)女

116

63.7

(3)道教

9

4.9

年龄

(1)20岁以下

66

36.3

(4)基督教

5

2.7

(2)21~30岁

116

63.7

(5)其他

3

1.6

资料来源：本研究整理

(二) 信度分析

根据研究学者(Wortzel，1979；荣泰生，2006；林震岩，2007)表示Cronbach ’ sα值≧0.70时，属于高信度，而本研究Cronbach ’ sα系数值皆高达0.77以上，显然代表着本研究问卷项目间的一致性很高，信度相当良好（详阅表2）。

表2 信度分析

变 项

　

Cronbach’s α

1.品牌知名度

0.905

2.组织信任

0.793

3.组织认同

0.770

4.组织忠诚度

　

0.771

资料来源：本研究整理

(三) 相关分析

从相关分析中可探讨各变项之间的关联性，表3中呈现主品牌（组织）之知名度分别与组织信任、组织认同和组织忠诚度均有显着正相关(r=0.430;r=0414.;r=0590)，而副品牌（社团）知名度与其他构面（组织信任、组织认同和组织忠诚度）也都有显着正相关(r=0.412;r=0.408;r=0.536)，因此，研究分析显示出主品牌（组织）知名度与副品牌（社团）知名度越高时，组织信任和组织认同也越高，而组织成员对组织的信任与认同提高更能提升成员对组织之忠诚度。

表3 相关系数

变 项

平均数

标准差

1

2

3

4

5

1.企业(组织)知名度

5.49

1.11

2.子公司(社团)知名度

5.08.

1.05

0.423**

3.组织信任

5.28

0.92

0.430**

0.412**

4.组织认同

5.04

0.86

0.414**

0.408**

0.756**

5.组织忠诚度

5.15

1.03

0.590**

0.536**

0.696**

0.846**

注: *表示P<0.05，**表示P<0.01，达显着水准

资料来源：本研究整理

(四) 假设验证结果

根据以上相关系数分析中可得知，主品牌（组织）知名度、副品牌（社团）知名度、组织信任、组织认同与组织忠诚度都呈显着相关，本研究为了验证研究假设是否成立，以回归分析法进行资料分析，说明如下。

1. 主品牌（组织）知名度与组织信任的 之检定

由表4可得知，主品牌（组织）知名度是会影响成员对组织之信任。本研究进行主品牌（组织）知名度与组织信任的回归分析，R2为0.177显示出主品牌（组织）知名度对组织信任的解释力有17.7%，而在系数估计中的结果也指出，主品牌（组织）知名度对于组织信任的标准化回归系数为0.430，F检定值为22.742而显着性为0.000，表示此回归模型在统计上具有意义。由此可知，主品牌（组织）知名度对于成员对组织的信任程度有正向的影响，因此，本研究之假设1-1成立。

2. 副品牌（社团）知名度与组织信任的之检定

由表4可得知，副品牌（社团）知名度并无法影响组织信任。本研究进行副品牌（社团）知名度与组织信任的回归分析，R2为0.169显示出副品牌（社团）知名度对组织信任的解释力有16.9%，而在系数估计中的结果也指出，副品牌（社团）知名度对于组织信任的标准化回归系数为0.421，F检定值为19.368而显着性为0.000，表示此回归模型在统计上具有意义。由此可知，副品牌（社团）知名度对于成员对组织的信任程度有正向的影响，因此，本研究之假设1-2成立。

3. 组织信任与组织认同之检定

由表4可得知，成员对组织的信任程度可以影响到组织的认同。本研究进行组织信任与组织认同的回归分析，R2为0.567显示出组织信任对组织认同的解释力达到56.7%，而在系数估计中的结果也指出，组织信任对于组织认同的标准化回归系数为0.756，F检定值为133.020而显着性为0.000，表示此回归模型在统计上具有意义。由此可知，组织信任会影响组织成员对组织的认同感，因此，本研究之假设2成立。

4. 组织认同与组织忠诚度之检定

由表4可得知，成员对组织的认同会影响到组织忠诚度。本研究进行组织认同与组织忠诚度的回归分析，R2为0.714显示出组织认同对组织忠诚度的解释力达到71.4%，而在系数估计中的结果也指出，组织认同对于组织忠诚度的标准化回归系数为0.846，F检定值为252.688而显着性为0.000，表示此回归模型在统计上具有意义。由此可知，组织成员对组织有所认同后会提高对组织忠诚度，因此，本研究之假设3成立。

表4 研究变项之回归分析

自变数

依变数

β

F值

调整后R2

显着性

企业(组织)知名度

组织信任

0.430

22.742

0.177

0.000**

子公司(社团)知名度

组织信任

0.421

19.368

0.169

0.000**

组织信任

组织认同

0.756

133.020

0.567

0.000**

组织认同

组织忠诚度

0.846

252.688

0.714

0.000**

注: *表示P<0.05，**表示P<0.01，达显着水准

资料来源：本研究整理

(五) 研究假说检定结果

根据以上的统计分析结果，本研究将假说检定之实证结果汇整如下表5所示：

表5 本研究实证结果汇整表

研究假设

实证结果

H1-1 ：主品牌（组织）对组织信任具有正相关。

成立

H1-2 ：副品牌（社团）对组织信任具有正相关。

成立

H2 ：组织信任对组织认同具有正相关。

成立

H3 ：组织认同对组织忠诚度具有正相关。

成立

资料来源：本研究整理

五、 结论

本研究针对以佛光山体制之下，所创立的国际佛光会中华佛光青年总团之香海社团为研究对象进行研究，并进行信度分析、相关分析与回归分析，主要是在探讨品牌知名度是否能够影响成员对组织的信任以及认同，甚至是影响对组织的忠诚度。

在研究实证结果的显示中，本研究主要发现：(1)主品牌（组织）知名度对组织信任具有正向影响：说明在香海社团的成员心目中，国际佛光会中华青年总团的知名度较高，以至于社员对国际佛光会中华青年总团较为熟悉，进而使社员对社团产生信任感，也因而得知，推广主品牌（组织）知名度是可以增加社员对社团的信任。(2)副品牌（社团）知名度对组织信任具有正向影响：说明副品牌（社团）知名度的高低是会影响到社员对社团的信任。因此，在佛教组织中，宣传副品牌（社团）知名度是有一定的重要性。(3)组织信任会影响组织成员对组织的认同感：说明在香海社团中社员对社团产生信任后，会进而对组织产生认同感。(4)组织成员对组织有所认同后将会提高组织忠诚度：说明在香海社团中社员对社团有所认同后并且朝着社团目标达成，进而甚至会对社团产生忠诚度。

从上述实证结果的说明得知，在佛光山体制之下所创立的国际佛光会中华青年总团之香海社团中，因主品牌（组织）知名度和副品牌（社团）知名度都会影响社员对社团之信任与认同，进而影响对忠诚度的结果。因此，品牌知名度与行销概念能让佛教组织达到永续经营的目标。

(一) 行销概念对佛教组织之重要性

从过去到现今营利组织都相当注重行销概念，而现在非营利组织也开始必须注重与应用，尤其在这社会中充满着许多不同的宗教团体，甚至在佛教组织中也产生许多派别，再加上本研究以实证分析的结果印证行销概念对于佛教组织是不容忽略 ， 因透过行销概念来提高组织之品牌知名对吸引现代人正确的认识与了解佛教，甚至是参与佛教组织所办的活动，方能帮助佛教组织把佛教顺利推广到每一个人的生活中 ， 而达到净化社会人心 ， 建设祥和希望的人间净土。

司徒达贤等16位（2001）也认为在各种形形色色非营利组织，因为没有传统的商业底限，因此非营利组织的管理不是靠 “ 利润动机 ” 的驱使，而是靠 “ 使命 ” 的凝聚力和引导；经营能反映社会需要的 “ 使命 ” 界说以获得各方面拥护群的支持。在佛教组织中，要达成使命就必须聚集众人的力量来完成，如何吸引人们的参与和努力，就得靠行销来达到推广的效果。因此，我们可以知道，行销概念对于佛教组织是具有相当之重要性。

(二) 品牌知名度对佛教组织之重要性

从以上结果可得知，品牌知名度对组织而言是具有一定的影响力。而从研究对象得知，虽然佛光山组织与辖下之佛光青年团已具有相当的知名度，但香海社团却是刚起步的校内社团还不具高知名度，更甚的是，组织运作与管理上的一般的经营方法 ， 常态上大都是运用借重主品牌的知名度来提升副品牌的知名度，但其实却忽略了副品牌不只是需藉由主品牌来提升其知名度，本身也必须加以宣传与主品牌之间的差异性，来增加多一条管道提高大众对组织的接触 ， 更提升了整体的知名度及曝光度。因此，不论是主品牌或副品牌 ， 两者的名声是必须同时并行推广不可偏颇。

白朴（2003）也曾指出在不同的国家也会有相似问题，例如 “ 大部分泰国佛教组织都以师父的名誉来推广活动，使宣传效果迅速扩张，这也是此宣传方法的优点。但以往使用师父名誉来宣传活动的寺院所碰到的问题是，当师父往生后，来寺院的信众突然减少， 其原因则是 大多数的信众是因信仰师父而来，想听他开示，甚至不讲话也没关系，看他微笑就好。 因此其结果则是失去师父也失去了信众。然而 解决此问题 的 方法， 则 是 开始 以组织的名誉来推广活动，虽然比人物名誉宣传的效果较慢，但对组织名誉的可靠性 却 较高，对未来组织的发展稳定性别较佳。例如，CNN商标能让全世界的人感到其新闻的可靠性，虽然全世界的人不认识CNN董事长也不受影响。 ” 同样道理， 若有人问你认不认识佛光山及星云大师 ， 或是慈济证严上人，大多数的人都会说： “ 认识啊! ” ，然而佛教组织若能按制度运作 ， 并以行销概念来增加组织品牌知名度 ，如果一两百年后，或许 届时不会有人认识来来去去的当家住持是谁，但仍不减其本身的知名度及大众对组织的信任 、 认同及忠诚度 ， 而由以上例子可得知，佛教组织若能运用行销概念建立组织的品牌知名度是有其必要性及重要性的，因在建立其知名度时以行销宣传其组织之使命与教义来吸引大众的参与，其效果异发显着，因为行销而让大众深刻了解组织本身之特性及宗旨与目标，才能深深获得群众的真正信任与认同，进而对组织忠诚 ， 一旦成员对组织表示忠诚真心追随 ，自然组织永续经营的目标就能达成 。

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