大学织“围脖”：月亮的脸在悄悄变

忽如一夜春风来，高校微博遍地开。笔者浏览新浪微博时发现，截至12月16日，已有90多所大学在新浪开通官方微博，其中仅“211工程”大学就有近70所。连香港大学也赶来“凑热闹”，该校微博自11月25日开通以来，短短20天，粉丝已超过2.4万多人。而紧随其后一天开通微博的北京电影学院，更是后来居上，粉丝数突破5万大关，一举超越前不久度过微博开通一周年的武汉大学，成为粉丝数最多的大学微博。

　　据统计，截至2010年10月底，新浪微博用户数已达5000万，呈爆发式增长，用户绝大多数是年轻群体。而一向严谨、安静的大学也织起“围脖”(微博的谐音)，这究竟代表了什么？

微博也征文

【“总是板着面孔，不做姿态的调整的话，传播的效果就会很有限，甚至会引来博友的诟病。”】

“当年我一朋友高考报科大以3分之差落败，含恨去了另一学校，到处倾诉自己的遗憾。入学当天隔壁寝室长来串门，听他说了自己的悲惨遭遇，激动地说：兄弟，我是差了1分撞下来的……这哥们心里立刻就平衡了。”这是中国科学技术大学官方微博“科大逸事”征文中发表的“@澄澈媚扬”的应征作品。

一则微博，容量只有短短140个字，能表达的内容相当有限，不过短小精悍恰恰是微博的魅力所在，它能很好地适应快节奏生活背景下人们的阅读习惯。因此，中科大的微博征文自11月24日启动以来，已发布投稿数十篇，其中不乏风趣幽默的段子，引起粉丝的兴趣，转发、评论相当热烈。

　“一开始织‘围脖’，有博友批评我们说不像老师开的，我们马上调整了风格，有效地拉近了与博友的距离。”山东大学12月3日刚刚开通微博，粉丝数已攀升到3600多，该校宣传部副部长王秋生说，“总是板着面孔，不做姿态的调整的话，传播的效果就会很有限，甚至会引来博友的诟病。”

“中科大微博刚开通时也受到类似批评，我们后来做的微博征文，以及增设的‘科大逸事’、‘科大风物’等栏目，都是为了让微博的面孔更加柔和、生动和亲切。”中科大官方微博管理者说，“近期粉丝增加的速度比较快，不知道和这种变化有没有某种关联。”

不是为了赶时髦

【大学已经不是象牙之塔，都在想方设法塑造自己的品牌，扩大自己的影响。】

显然，大学纷纷开通官方微博，不是纯粹为了赶时髦，而是对微博平台的传播效果有所期待。

有关专家认为，大学已经不是象牙之塔，而是进入社会经济发展中心地带的文化组织。过去那种“酒香不怕巷子深”的观念已经过时了，大家都在想方设法地塑造自己的品牌，扩大自己的影响。因此，以微博等为标志的新媒体的快速发展，对于品牌与形象塑造将起到十分重要的作用。

华中科技大学官方微博已经开通一年有余，迄今有粉丝6900多人。“推出后效果很好，成为学校形象的一张新名片。”该校宣传部负责人表示。

“山东大学开通得比较晚，有点‘后知后觉’。”王秋生说，“我们的想法是顺应新媒体特点，打造一个权威信息的发布平台，能够吸引传统媒体不能覆盖的人群。”

“我们要跟上形势。”西安电子科技大学宣传部副部长吴秀霞说。该校自11月11日开通官方微博，已织“围脖”100多条，粉丝已有3800多人。

不过，并非所有的大学微博管理者都有这样的认识。笔者发现，部分大学虽然已开通官方微博，但更新速度很慢，更新数量也很有限，有的甚至数月没有更新，处于“撂荒”状态。

“领导不重视，我们也就懒得更新。”某高校宣传部工作人员说。

要不要官样新闻？

【大多数高校的微博还停留在按部就班地发布校内新闻的层面上，“面部表情”比较单调僵化。】

“有时只想一个人，静静地，站在书架后面。”这是12月14日复旦大学织的一条“围脖”，简单的一句话透出复旦人浓浓的书卷气，更是触动了不少博友的心灵，引起博友热评。“@梁小蓉_Carol”说：“文科图书馆的书架，一排排，充满着记忆的味道。还记得以前是那种隔离开的小书桌，每人一个小灯管，看不到对面，仔细品书多么享受。”

不过，像复旦这样让微博发散出温暖之光的，在高校官方微博中还不多见。笔者注意到，大多数高校的微博还停留在按部就班地发布校内新闻的层面上，“面部表情”比较单调僵化，缺乏亲切感。“我校与××县人才培养和科技合作座谈会召开”、“××教授谈数学魅力及前景”……诸如此类的大学自身的“流水账”比比皆是，很难调动博友的阅读“胃口”。

“官样新闻不能没有，因为微博本身就是一个信息发布的平台。但官样新闻多了，博友的意见也就比较大。”王秋生认为，官样新闻也需要作形式和语言上的转变，内容上需要更加精炼、准确，更加与微博的表达范式合拍。只有这样，才能取得更好的传播效果。

定位是个难题

【微博不应该是有闻必录的大学“流水账”，而更应结合大学自身的品牌塑造，有所为有所不为。】

越来越多的大学开通官方微博，当然表明大学感受到了新媒体蓬勃发展的趋势，正在努力调整心态，以适应社会发展的需求。但是，大学官方微博究竟应该怎样定位，才能更好地塑造学校品牌，这对几乎所有的大学来说，还都是个难题。

笔者联系了若干所大学宣传部门的微博负责人，得到的答复基本上都是“边干边摸索经验”、“尚无全盘思考”。

微博是个开放的、流量极大的平台，一般而言，能获得其中一个极小的流量比例，就足够满足工作需要。“流量大、粉丝多当然是个好事，但我们更需要所谓的‘粘性流量’。也就是说，我们更在意对科大工作关注度高、关注时间持续的粉丝。”中科大微博管理者表示，“所以我们要思考自己的定位，定位决定微博的内容、形式和风格。”

“内容锁定受众，所以你的内容一定要更有特色、更有新意，让需要的人过目就想回头。”资深媒体人宋小林说。

一段时间里，中科大微博对关于科大的优良学风有较多的介绍，很快便有博友提出意见，认为过于倾向表现学生勤奋刻苦，主题太过传统，对高中毕业生缺乏吸引力。该博友表示：“微博是很新的交流宣传方式，也很自然随意。但是，微妙的地方在于，每条看似随意的微博，都会在关注者脑子里慢慢构造科大的形象。如果是要作为宣传途径的话，那内容就应该是有操控，有选择。”

“这给大学微博提出了一个应该怎样定位的问题。”中科大微博管理者说，“我们认为，微博不应该是有闻必录的大学‘流水账’，而更应该结合大学自身的品牌塑造，有所为有所不为，但这确实是个难题，需要摸索。”