商品的价值取决于消费心理

华夏酒报·中国酒业新闻网 作者：史光起 编辑：张怡 2009-6-19 7:28:24

一件商品的价值不完全是由其物理属性决定的，更多的是由消费者的心理因素决定的。当一件商品的物理属性价值无法提升时，我们可以增加顾客对商品的心理价值筹码，使交易天平向商品价值一方倾斜，从而提高成交率。

　　然而，提高商品心理价值的方法很多，不同的行业需要根据其特点与自身情况进行探索，本文就介绍6种可以在市场通用的基本方法。

　　方法一：塑造品牌文化

　　文化是一件商品、一个品牌的灵魂，可以为商品创造出心理价值超过物理价值几倍，甚至几十倍的奇迹。星巴克、哈雷、香奈儿等品牌都是在用品牌与文化等感性价值因素赚着超过其他品牌几倍的溢价。

　　一瓶矿泉水卖到几十元，你是不是会皱起眉头？因为，就算是娃哈哈这样的名牌矿泉水也不过1.5元/瓶。进口矿泉水也仅3元—5元而已。

　　然而，依云矿泉水就是这个例外。主要原因就是其丰富且吸引人的品牌文化：依云矿泉水来自高山融雪和山地雨水常年聚集的阿尔卑斯山脉腹地，经过长达15年的天然过滤和冰川砂层的层层矿化与自然净化，形成了依云水。

　　1789年的一天，一位患有肾结石的法国贵族散步到附近的一个小镇，无意间饮用了当地的泉水，觉得口感甜美滑润，于是取了一些当地的水坚持饮用。一段时间后，他惊奇地发现自己的病痊愈了。

　　这件奇闻迅速传开，专家们就此专门做了分析研究并且证明了依云水的疗效。此后，大量的人们涌到了依云小镇，亲自体验依云水的神奇，医生们更是将它列入药方。怎么样？听完这个故事再喝依云矿泉水，是不是感觉味道有些不同了呢？　　

　　方法二：提升商品品位

　　很多商品除物理属性功能外，还有一些其他的功能，尤其是奢侈品或价格昂贵的商品，比如名车、珠宝等。它们已经不仅仅是代步工具、装饰品或计时工具，还具有表达甚至张扬拥有者个性品位及身份地位的作用。

　　劳斯莱斯汽车就曾经用高昂的价格来突出其品位与价值，不但售价昂贵，而且对购买者的身份还有严格要求，不符合要求的顾客即使出双倍的价钱，厂家也不会出售。

　　这种通过提高价格与购买门槛来提升商品价值的逆行策略，不仅赚足了暴利，还使消费者对劳斯莱斯汽车趋之若鹜。可见，商品价值的提升并非一定要靠降低价格来实现，提高商品的品位也是一个提升价值的有效办法。

　 方法三：为商品注入感情

　　当一件商品具有了感性的因素，就可以打破价格的桎梏，让感情为商品加分。比如，商品背后有一段感人的故事。有一种用“相思草”制作的书签，成本只有几分钱，可是，在一段凄婉美丽的故事衬托下却可以卖到十几元。消费者愿意购买这种物理属性价值并不高的书签，背后的原因就是它具有情感与生命。

　　方法四：巧设商品终端

　　为商品融入了文化、品位与情感内涵后，接下来，则要把这些进行表达并传递给消费者。第一步就是终端环境的塑造。一件商品摆放在不同场所，其价值便会不同。

　　比如，同样一件衣服，在地摊卖50元，而摆在精品店里则可以卖到500元。在两个不同的地方销售同一件衣服，为什么价格差距会高达十倍？因为，前者是以牺牲利润来体现商品的相对价值，而后者则是通过环境提高了商品的心理价值。

　　因此，企业应该根据自己的商品特点来设计终端，但切忌单纯地将终端设计的非常华丽，以为这样便可以提高商品的价值。其实，这样可能会造成环境与商品脱节，反衬出商品的低档。只有商品与环境巧妙融合，才能为商品加分。　　

　　方法五：将价值说出去

　　根据产品特点，对销售人员进行销售技巧的培训非常重要。因为，广告、渠道做得再好，也只能算是一场球赛中精彩的传带，临门一脚则要靠终端销售人员来完成，所以，重视对销售人员的培训也是增加商品价值的重要手段。

　　此时，销售人员不要与顾客纠缠商品值多少钱，而应引导顾客的思想，一起探讨商品的价值，尤其是珠宝等感性商品，价格因素只是其次，买家看重的是商品的价值。

　　比如，一位太太向销售人员抱怨项链太贵，销售人员如果说：“太太，6000块已经很便宜了，你到任何珠宝店都不可能买到这么便宜的项链……”。

　　完了！这个销售人员在就商品卖商品，就价格卖价格。这时，消费者的心里是矛盾的，她既希望少付出购买成本，又希望项链很有价值，销售人员一下子否定了项链的价值，告诉你这是最便宜的珠宝，这样，成交的几率自然会很低。

　　如果销售人员说：“太太，这条项链太适合您了，带在您的身上看起来少说值1万块，而且，这条项链非常符合您的气质，看起来那样高贵、漂亮。”这样，成交的几率就会大大提高。因为销售人员在说这条项链同这位太太搭配后产生的价值，而这种价值正是这位太太最在意的。当其认可了这种价值，心理上的购买成本自然相对就下降了。

　　方法六：巧妙打折

　　对于大多数商品来说，难免受到打折的困扰，如果打折，就违反了价值原则，不仅少赚许多利润，还会损伤商品与品牌的价值，可不打折又难以使消费者产生一种“赚到了”的心理平衡。此时，为了不损伤商品的价值与利润，我们可以采取一种“丢车保帅”的做法：保证主体商品不降价，但附赠一些小赠品。如此一来，既保住了品牌形象，又赚足了利润。

　　假设一个人来买奔驰汽车，销售人员告诉顾客可以打5折，估计顾客会转头就走。因为，买奔驰的顾客不是为了买一辆交通工具，而是来买一种身份、地位与价值，你告诉他可以打5折，那就意味着这辆车不能代表身份地位了。

　　但是，如果你告诉顾客，买奔驰可以送他一块瑞士手表，一支名牌打火机及100万元车险，顾客就会欣然接受。因为，这样既满足了顾客想在交易中占点便宜的人性特点，又维护了商品的价值。因此，需要打折时，应该通过赠送礼品、增加服务、延长产品保修期、送货上门及组合销售等手段为交易的天平增加价值筹码，而非让出价格，减少货币筹码。

　　以上仅是提出一个框架式的操作模型，具体的操作要结合行业及自身特点进行。总之，从现在起，记住价值，忘记价格！