三个工具让心理介入有效促成交易

2009/7/1/09:23 来源：中国营销传播网 作者：钟震玲

读者提问：“很多时候客户是在彼此关系还不够深的时候就很公式化讲出开头那段话的。我们应该如何将之利用起来，作为成交邀请呢？”他思索片刻后，用提问的方式给出一个自己不确定的答案：“如果直接从产品说明跳到客户个人状况上，会比较唐突吧？”

心理介入在这个时候建立了新的水渠，引导着客户思想方向。

优秀销售人员往往会在这个时候抛出一个绣球：“父亲节要到了，你今天想要买点什么呢？”注意：这是一个很好地介入性诱导问题。日常生活中，人们往往漂流在无意识的河流之上，被无意识行为带领、推向一个又一个岔口，而对更深层次真正的需求并无清晰的认知。销售人员通过问题，提供新的刺激，将潜在客户推向新的岔口。所以，当潜在客户听到这个问题时，思维往往会被牵引到事先他们可能并没有关注的方向，例如：父亲节、礼物。于是，潜在的需求浮出水面，客户的吸引力被解决方案所抓住，并产生了购买的冲动。

值得注意的是：在这个过程中，销售人员通过介入，将自己放置到客户的使用情境中，从而消除了“你--我”的立场对立，让两者之间形成了以客户利益为导向、产品/服务为工具的“我们”关系。一旦建立起这种关系，客户防御之墙就会像夏天的冰一样慢慢消融掉。较之于之前的状态，他们更容易接纳销售人员的建议与方案。

当然，在实际销售过程中，销售人员可以将客户从原来的轨道中拉出来，推动客户购买行为的问题、工具、方式远远不止这一种。而对不同的类型的客户，心理介入的方式、力度也各有不同。

心理介入的目的在于在客户的想象中设计出特别的情境。通过预设情境引起客户对现状的不满，对未来解决方案的渴求。这也是我们平时在销售过程中关注的挖掘客户的痛点、给予客户快乐的技巧。和我们平时认知“客户完全知道自己要什么”这样的观点不同，大多数的时候，客户并不真正知道他所需要的是什么。人们总是漂流在无意识的长河之上，随波逐流。如果销售人员懂得因势利导、谆谆善诱，将客户的思维引导到自己想要的方向，那么销售就将更加顺利地进行。

在此，介绍用心聆听、巧提问题、描述故事这三个心理介入工具来支持我们销售更好地开展，达到促成交易的目的。

步骤一：用心聆听

被认同、被关注是人类共同、深层次的心理需求。懂得用心聆听，这是我们与客户建立关系的最重要、也是最基础的方面。成功服务的核心思想其实和伟大的宗教一样，关键在于“利他”：关注和满足于客户的需求，而不仅仅是企业、销售人员、服务人员的需求。只有在这样焦点在客户的情况下，销售人员才可能与客户建立起关系，进而进行销售。可惜的是，大部分企业销售、服务人员总是牢牢地焦点放在自己身上。潜意识中，他们真正关注的是我可以促成的交易额度是多少、我从中可获取的提成是多少、我可以从这个人身上获得的好处是什么……

用心聆听这个技巧可以支持销售人员快速将焦点转移到客户身上。在这里，复述也是一个行之有效的小工具。销售人员可以通过复述客户的需求、客户的状态等方式来与客户建立关系。

情境案例：

某空调卖场正在进行促销。

销售人员：先生下午好。请问你对什么有兴趣？

客户：我随便看看。

销售人员：那你随便看看，有需要叫我。（闲聊的口吻）现在外面热啊，都连着发了好几天高温预警信号了，家里不开空调呆着难受啊。客户：是热。所以今天我先来看看，瞅准了再让太太来看看。

销售人员：那你真的瞅准了。现在空调品牌多，想选个称心如意的还真的花点精神。比如说这种类型的空调吧……

点评：在这个案例中，我们会发现销售人员在每句话开始，几乎都先不着痕迹地重复着潜在客户的最后一句话，同时又不着痕迹地推进着销售进度，进入到客户购买流程中。有技巧的重复好处在于可以让潜在客户感受到销售人员在用心聆听，关注客户的需求、甚至是客户这个人。一旦客户有了这种心理认知，有利于销售的关系就很容易建立起来了。销售人员可以在平时有意识地练习重复这个技能来呼应对方的情绪、感受，快速提升与人建立关系的能力。

步骤二：巧提问题

将提问作为一种专门的销售技巧已经发展成为成熟的SPIN销售课程。在此，笔者更愿意从心理介入的角度来分析巧妙提出问题对于销售成功的正面影响。好的问题可以带给客户新的思考与启迪，它将有力推动客户的购买行为。在惯性思维中，客户往往容易保守地认为：“我所想到的就是最好的解决方案。”所以，他们会抗拒由产品、服务所构成的新解决方案。通过提问，销售人员能够让客户自动自发地找到内在的需求。一旦意识到需求解决的重要性、急迫性，客户就会产生出足够行动的购买冲动。一个典型的刻板思维误区在于：销售人员、客户自己、市场都总以为消费者是明白自己需要什么的。而真相是：人们并不真正知道自己要什么。我们习惯于用旧的方式解决问题，无视自己的盲点。科技日新月异，由新技术、新方法所构成的解决方案、产品、服务往往会给人们带来更多的便利、舒适与幸福感。但就像SONY最早制造WALKMAN一样，一开始市场并不认为有必要将音乐与行走结合在一起。

懂得提问题，销售人员才有机会在不进行正面强势销售的情况下，照见客户思维的盲点，打开一片新蓝天。

情境案例：

某化妆品柜台前，正在促销某品牌速干指甲油。

销售人员：小姐你好。欢迎光临我们专柜。

客户：我看到你们在搞促销。你们的指甲油有什么优点啊？

销售人员：嗯。我想问问：平时你涂指甲油有什么烦恼吗？

客户：我对速干这个概念是挺感兴趣的。你们还有别的什么优势吗？

销售人员：那你买来是自己用还是送朋友呢？如果你是自己用的话，我建议你买黑色。从你的着装和肤色来看，这样的颜色会增加你的时尚感，让你的整体造型更和谐。当然，还有一个方法就是你可以买多几个颜色，送一些给朋友。你们可以交换着用……

点评：在这个案例中，我们注意到销售人员通过问题在了解客户需求后，很快地给出了一个针对客户需求的量身订做的解决方案，拓宽了客户使用思维，以此来增加了客户单次购买的数量。

步骤三：描述故事

描述故事将有力地推动客户购买热情与积极性。经典经济学往往将客户视为完全了解自己需求、并以购买为解决方案将自己利益最大化的理性人。经济学理论的演进，让市场越来越多地观察到客户购买决策中的有限理性行为。如何与客户的感性建立关系？如何以产品为解决方案支持客户实现自我潜力的突破，达至成长？故事是最有效的工具。对于这个工具有兴趣的朋友，欢迎阅读笔者已出版书籍《讲故事，做销售》。

情境案例：

某品牌汽车销售现场，销售人员已经对客户介绍了最新款宝马车的所有功能、特色，客户对车的各方面没有大的异议，但对最后的购买还有些说不出的犹豫。客户没吱声，只是背着手，绕着车走。

销售人员看着客户犹豫的面色，知道自己已经将销售推进到了客户决定购买与否的临界点：其实这也是一个如何将99度的水烧到100度的问题。这个时候，客户在理性层面该考虑的各种因素已经考虑的差不多了。但是在心理层面，销售人员与客户的心还没有建立起任何联系，客户在心里始终没有安全感，害怕自己付出过高的价格，买入不当的商品；或者时机不当，成本相对投入过高。心门紧锁的结果是：客户的情绪没有被调动起来，反而渐行渐远。于是，尽管负责客户理性思考、辨别、分析的左脑开足马力，但强力运行的结果还不足以调动他的行为。这时，销售人员必须要往他负责感性的情绪运作的右脑上添一把火，燃起他购买的激情。

“先生，来，请进入我们的驾驶室，亲身感受一下驾驶的快感吧。来。坐好。你想象一下：仲夏傍晚，你开着这辆车，驰骋在海滨大道上，无尽的美景扑向你的眼帘，微咸的海风吹拂着你的头发，车里都是你所喜欢的皮革的味道，同时伴随着优美的音乐，我们车里还有车载冰箱，里面装满了美食美酒。你身边就坐着你最爱的家人、朋友，他们和你一起共享着生命中这样最美好的时光。这辆车就像你家的老狗一样，它将会陪着你，度过无数的晨昏，见证你生命中每一个重要的时刻。如果我是你，我将会尽快邀请这样一位朋友进入到我的生命旅程中。而且现在正是9月的秋天，天高气爽，何不趁现就把这款爱车开回家呢？”

随着销售人员的描述，客户仿佛觉得自己已经飘出了车辆展厅。他好像看到自己正驾驶着这辆车，在9月明媚阳光的照耀下，充分享受着生命中美好的每一刻。对应着情绪，客户身体好的感觉被唤起。能量自由地流动起来。这种忽然涌现出来、由衷而起的对生命的热爱与激情，让他决定尽快拥有这辆车——其实在潜意识里，也就是拥有更美好的生活。谁会拒绝更美好的生活，以及那种生活所带来的感受呢？“嗯，你们的付款方式是怎样的？”

故事销售的结果：客户决定将这款宝马车作为自己的好友，马上邀请进自己的生命历程，一起经历、见证自己人生路上的风风雨雨。

点评：我们可以看出，销售人员最后的几句话对客户做出当下的购买决策起着重要的作用。因为通过客户的询问，看得出客户有意向等到国庆黄金周降价时再购买。而销售人员通过语言情境的营造——也就是故事的营造，唤起了客户的心理体验，塑造了一种新的感受。这就像临门一脚一样，促进了客户的最后购买决策。

在这里，请允许我借用心理学工具——介入，来对客户关系的建立、发展，并形成的成果进行说明，以回答这位认真读者的问题。尽管在现实的销售过程中，这并不是一个单向、线性的过程，影响最后的成交因素往往错综复杂、不一而足。越是大宗的买卖交易，最后影响成交的因素越多。可不论在哪种销售情境下，心理介入绝对是值得学习，而在实践中却长期被我们忽略的重要销售心理技巧。

介入在此意味着：销售人员通过语言、行为、广告等外在因素，营造某种特定的销售情境，干预潜在客户的思维模式，让客户意识到采用解决方案的有效性、必要性与紧迫性，从而产生购买行为的销售过程。

仔细观察，我们会发现普通销售人员与优秀销售人员的不同之所在。普通销售人员往往会过早介入，基于自己的目的急于与客户建立关系。可惜的是：当其时，客户未必就做好了心理准备。他们往往本能地处于高度防御模式中，对外来信息可能引起的改变非常抗拒。当客户处于防御模式中时，销售—客户间的关系是“你—我”的对立关系，客户本能地躲在他们树起的心墙后面。他们会认为：销售人员为了获得自己的利益，才要把商品销售给我。

而真正优秀的销售人员除了懂得判断真正的潜在客户前提下，往往更能把握销售介入的时机、火候、方式。他们往往并不急于向客户介绍产品，而是关注、好奇客户这个人。

在我所主持的培训实操中，学员自己也会观察到他们抬呼客人方式的不一样。我们一起来看看其中的差异与不同。

菜鸟新店员总是在客户进入店面后，就开始喋喋不休、毫无重点地进行销售，陈述各种商品优势，却忘记了关注客户这个人的需求。这样的强势推销很容易引起客户的反感，他们往往在销售灼热目光、流利语言的攻势下，匆忙地环绕一下产品，就走出店面、退避三舍。在这个过程中，如果我们细心观察，就会从潜在流失客户身上解读到“你讲的都很好，可是跟我没关系”这样至关重要的、毁灭成交的信息。销售人员掉进了自己挖好的陷阱里面，还洋洋自得于自己炫耀表演性质的产品说明、介绍。这样销售的结果，陷入了类似于“手术很成功，病人死了”这样的“销售很成功，客户没买单”尴尬、失败局面。

而对于资深销售人员来讲，他们在经历了一段时间的市场磨合之后，已经在潜意识中懂得关注产品，不如关注客户更易成交这样的朴实道理。在演练过程中，他们呈现出与平时工作一样的行为模式，那就是：并不操之过急地要与客户建立关系、过早介入客户的购买流程，或者想要操控客户的购买行为。他们会比较善于等待、引导。当销售时机出现时，他们才会敏捷而有力地迅速扑上去，达成预定目标。一开始的时候，他们会先和客户之间有个眼神接触，表明：“我注意到你，我看到你了。”然后礼貌招呼客人：“先生/女士，你好。”然后，他们可能会等待片刻。在等待的过程中，他们往往会观察下对方的行为，并根据这样的基本信息来判断对方可能的潜在需求。如果客户主动询问，他们会乐于针对客户需求来展开介绍，回应客户的需求。不过有时候，销售人员会碰到“沉默的大多数”。这种类型的客人往往防御心理十分重，他们对自己的需求讳莫如深，或者说他们其实并没有意识到自己的真正需要。