“家电下乡”应摸准农民消费心理

2009-7-7 10:50:00 中国经济导报

6月21日，江苏省海安农场的职工正在收获小麦，准备交售夏粮。 CFP/供


　　阅读提示 “家电下乡”是一项旨在激活农民购买能力、扩大农村消费、促进内需和外需协调发展的政策。但是，在实际与农户的接触和访谈中却发现，该政策的社会效应不如预期。
　　
　　王明姬
　　
　　 在当前城市消费增长趋缓的情况下，更多地把工作着力点放在开拓农村消费市场上，是扩大国内需求的最现实、最有效的选择。本文结合消费心理学的有关理论，全面客观地分析了农民消费的特殊心理，揭示了农村消费市场“拓而不开”的原因所在，在此基础上，提出了一系列开拓农村消费市场的政策建议。
　　
　　 开发农村市场，需要充分了解农民的消费行为和消费心理
　　
　　 从宏观层面上说，要扩大国内需求，有效拉动经济的持续增长，激活农村消费市场是一个重要方面。2008年我国社会消费品零售总额首次突破10万亿元大关，农村地区超过3万亿元，尽管这是城乡消费市场增速差距连续第四年缩小，但占全国总人口70%以上的农村人口消费所占全社会消费比例仍不到40%。
　　 据国家统计局资料反映,农民每消费1000亿元，将对农业部门产生427亿元的直接需求，对工业部门产生395亿元的直接需求。然而，农村与城市的消费特点存在天壤之别。农村市场消费状况的变化，不仅是客观因素的变动所造成的，如宏观经济状况、消费能力、消费阶段变动等，而且受到消费主体――农民的消费心理在客观条件变动下的互动影响。要想开发好农村市场，首先要充分了解农民的消费行为特征和隐藏在这些消费行为背后的独特的消费心理。
　　
　　 调研发现，农民消费行为和消费心理有五大特征
　　
　　 农民消费者是市场中一个特殊的群体，同时也是数量较大的群体，受居住环境、收入水平和传统文化的影响，他们有着特殊的消费心理与行为特征。了解并把握农村消费的基本特点，是开发农村消费市场的一个重要突破口。
　　 （一）经济欠发达地区实用主义的消费文化居主流地位
　　 农民平均收入普遍低于城市居民，收入渠道比较单一，再加上农村社会保障体系不甚健全，因此农民即便有钱也不敢花。特别是在一些极为偏远的地区，还处在自给半自给、封闭半封闭状态下所形成的消费形态。这种特性决定了农村处于典型的功能性需求阶段，对产品的附加价值关注较少，实用主义的消费文化在农村居主流地位。农民选购商品时往往要求商品质量可靠、性能完善、耐用性强、价格低廉，而对商品的品牌、包装、式样、设计等外观因素不十分看重。
　　 （二）经济较发达农村出现“仰城效应”
　　 “仰城效应”是指农村消费者把城市，尤其是县城，当作消费潮流的风向标，主动模仿城市消费，这是“农村消费城市化”的萌芽心理。随着中国城市化进程的不断加快，许多走出农村的城市人，在探亲时最先把城市的畅销产品带回了农村。农村进城打工的年轻人是另外一批城市消费传播者。他们一般都是村民的学习榜样，他们的行为影响着农村的消费潮流。现在，高收入地区农村居民的收入状况、消费水平、消费结构与消费方式不断向城市居民看齐，这些地区的农民在吃、穿、住、用、行等物质生活方面和文化、娱乐、教育等精神生活方面以及服务消费方面同城市居民的差距越来越小，甚至与低收入省区一般城镇的居民水平不相上下。随着我国城市化水平的不断提高，农村消费城市化必将推广到更多的农村。
　　 （三）“消费亚文化圈”呈现“邻居效应”
　　 农村社区的开放性大，消费的示范性强，购买行为受邻居影响特别大，消费档次、购买水平与亲朋好友或街坊邻居必须保持一致，往往形成周围许多村民都购买同一类产品的现象，出现“邻居效应”。特别是在新产品的采用上，农村的高收入者、固定收入者（乡村干部、中小学教师等）和返乡农民工，是农村消费的“意见领袖”，其消费对其他群体起到带动作用，比如一些地方出现了“长虹电视村”、“海尔冰箱村”、“东风摩托村”，等等。这是乡村特有的“消费亚文化圈”给他们施加的无形压力。
　　 “邻居效应”的产生主要是农民从众消费心理和攀比消费习惯在起作用。因为知识的欠缺和消费信息不对称的缘故，农民了解产品信息的渠道较少，口头传播成为信息传播的主要方式。他们更相信邻居的选择，也就是更相信前期使用者的评价，这与农民谨慎的消费习惯和图实惠的消费心理密不可分。此外，攀比消费在农村十分盛行。村里邻居一旦购买了某品牌产品，就成为“标杆”，许多人宁肯借款也要达到邻居的消费标准。
　　 （四）基础设施差异性决定购买产品类别
　　 农民购买何种产品，很大程度上受到当地基础设施的限制，进而呈现出明显的消费偏好差异。在一次农村调研中发现，同一省内的三县在影响消费的客观环境――基础设施建设（道路、水利、生活饮水等）方面存在较大差异，所以在消费支出结构和家电及耐用品的购买和使用上，表现出了明显的不同。
　　 （五）消费地点受便捷性和安全性影响大
　　 在调研中发现，消费品的流通便捷程度直接影响农户的采购地点选择。这种便捷，不仅仅指购买距离的远近，更包括商品安全、质量可靠、维修方便等多种内涵。农村消费比较分散，村庄是低价值日用品的购物中心，集镇是中价值日用品的购物中心，县城是大宗产品的购物中心。调研结果显示，在集镇消费市场建设较好的农村地区，农民对乡镇便利店消费依存度极高，74.7%的农户购买食品、69.0%的农户购买日用品以及65.5%的农户购买家用电器，都会首选乡镇便利店。由于日用品的村级消费网络建设还处于探索阶段，存在物流不畅、配送率不高、经营规模小、货物不全等问题，在监管假冒伪劣产品方面还缺少得力措施，所以整体来看，农户对村里小店的信任度和消费依存度较低，仅有12%的农户购买食品、18%的农户购买日用品和4%的农户购买家电会选择村里小店。
　　
　　 为什么“家电下乡”的政策效果不如预期那样好？
　　
　　 家电下乡是一项旨在激活农民购买能力，扩大农村消费，促进内需和外需协调发展的政策。但是在实际与农户的接触和访谈中，却发现该政策的社会效应不如预期。数据说明，在这项工程中得到实惠的农户并不如预期的多，为什么“家电下乡”政策没有有效刺激农民的购买欲望呢？具体原因包括：
　　 首先，高价升级不实惠。由于受“价格最高”限制，注定一些下乡家电档次偏低，仍然还是一些老款式，比如说彩电，2000元以下就很难买到自己喜欢的液晶屏电视，农民想图个新鲜、把老式彩电升级换代为液晶电视就享受不了指定下乡家电的补贴。其他家电也是如此，因此对农民消费没有形成有效需求刺激。
　　 其次，弃旧买新不实惠。从农民消费心理分析，农民消费相对理智，对于不需要的产品，即使价格再低，其购买欲望也不会轻易爆发，因此在老的家电还能继续使用的情况下，再花钱置新，还是不太符合他们的消费习惯。
　　 第三，费电费油不实惠。在访谈中发现，即使农民买了彩电、洗衣机等家用电器，也会因为电费贵而尽量节省着用；买了摩托车也会因为汽油贵而放置家中；拖拉机和三轮车只在农忙或者跑运输时使用。因此，对于一些使用成本较大的非常用家电产品，短期内无法透过“家电下乡”来刺激需求。
　　 第四，买了不用不实惠。农民对于那些进入农村市场较晚、科技含量高、功能多、使用复杂的产品，比如说电脑、热水器等，由于缺乏前期知识普及与使用习惯培养等铺垫，多数人并无使用习惯，对这些品种接受程度不高。
　　 第五，没处维修不实惠。由于整个农村销售服务体系还不能及时跟进，因此，这次调查中农民反映较多的还是销售网络和售后服务方面不太放心。有的农民怕下乡的家电有“山寨”品，担心被商家欺骗；有的怀疑是否是库存积压品亦或是市场即将淘汰的产品。农民的担心说明，现阶段，“家电下乡”还停留于产品层面，在贴近农村市场的销售网络、售后服务、物流配送以及有效的宣传手段等环节上，还有待改进。
　　 第六，补贴少、手续繁不实惠。领取指定产品售价的13％的财政补贴，农民必须要出具发票原件和复印件、居民身份证原件、户口簿原件或公安户籍管理部门出具的证明、补贴类家电产品专用标识卡等材料，再加之繁杂的“家电下乡”登记系统，由此导致了购买、补偿不同步的时间差，好多农民怕烦，不愿为一二百元的补贴来回跑，客观上降低了农民购买的意愿。
　　 总之，农民觉得“家电下乡”没有真正实惠到家，所以对于这项政策存在诸多顾虑，实际推行效果不如预期。
　　
　　 建议简化“家电下乡”补贴的领取程序
　　
　　 农村市场消费的实现是农民消费能力的体现，是农民消费行为的结果。现在，农民的消费行为更加理智和成熟，他们追求真正的消费满足和物有所值，物美价廉的商品是农村消费者的首选。这些特点对于农村消费市场有着巨大的影响力。针对我国农民当前的消费行为和消费心理，笔者提出以下刺激农村消费的建议。
　　 第一，让农民觉得消费“有榜样”。引导和培养农村消费的“意见领袖”，更新农民消费理念，释放消费潜力。主要包括：一是通过“意见领袖”的影响力，逐步引导农民去除不健康的观念，改变铺张浪费的旧习惯；二是充分发挥“邻居效应”和“消费亚文化圈”的正面作用，鼓励农民适度消费，实现家电等生活消费品的更新换代；三是适度鼓励“仰城效应”，如鼓励农民随着生活的改善，采取适当的信贷消费模式，建立完善的农村信贷服务体系，满足农民在生产、生活消费中的信贷需求。
　　 第二，让农民觉得消费“受鼓励”。针对农村消费的差异性特征，对处于不同消费层级的地区采取不同的鼓励政策。对于经济较为发达的农村地区，重点培育文教娱乐、医疗保健等高层次消费热点，提升消费层次；对于经济实力中等的农村地区，应以增加农民收入为重点，优化消费环境，提高消费预期，开拓生产性消费市场；对于经济欠发达地区，需要优先奠定消费基础，改善消费基础设施条件，奠定消费增长的基础，扩大农民生活消费市场。
　　 第三，让农民觉得消费“有需要”。这要求各地进一步加强基础设施建设，完善消费“硬”环境，主要包括：一是加强通讯建设，改变农村居民消费信息不及时、不对称的状况，面对琳琅满目、丰富多样的消费信息，农民心里的消费需求感会得到极大的激发。二是提高农村饮水工程的建设标准，拉动热水器、洗衣机等家电消费。三是提高公路建设标准，加强自然村与自然村之间的道路建设，解决“断头路”、“边界路”问题，实现乡与村、村与村之间的便捷交通网络，提高农民对汽车、摩托车的需求水平。
　　 第四，让农民觉得消费“更方便”。虽然目前农村消费有集中的倾向，但分散性仍是主流方式，县城和集镇仍然是广大农民消费的主消费地点。根据农村消费的这一特点，一是加快交通物流设施建设，整合各种物流资源，培养和引进现代物流企业，以县城和中心城镇为重点建设物流配送中心，形成以村级物流为基础、县城内商品配送为重点的物流格局。二是完善农村生产资料商品配送中心，加快实施“万村千乡”市场工程，实现镇镇有超市，村村有便民店的建设目标；三是做好产品的售后服务、健全维权制度，保护群众消费权益。
　　 第五，让农民觉得消费“更实惠”。以推动“家电下乡”政策实施效果为例，具体做法包括：一是扩大“家电下乡”品种、规格和数量，扩大享受补贴家电的种类，提高“家电下乡”产品的最高限价，比如把彩电的最高限价提高到3000～3500元，农民升级换代消费的步伐就会加快。二是提高补贴幅度，简化领取补贴的程序，最好能“买、领”同步，在购买家电产品时就能拿到补贴，让“家电下乡”更加惠民、便民。三是加大对家电下乡保驾护航的力度。一些不法经销商坑害农民的做法，极大地影响了农户的消费心里和购买力。政府的财政、税务、工商、质检等单位要为“家电下乡”保驾护航。
　　 （作者单位：国家发展改革委宏观经济研究院）