农夫山泉这回是生死，不是炒作

农夫山泉这回是生死，不是炒作

来源：腾讯网 作者：张弓惊 发布时间：2009-9-11　

也许这次农夫山泉不是在炒作，他是真遇上麻烦了。但是，无论如何，农夫山泉是一个非常善于炒作的公司。她的董事长就曾经对《广州日报》公开讲：企业不炒作就是木乃伊。其实，就是因为这个原因，从农夫山泉“一分钱假捐”被广泛曝光开始，我就一直在观察，在沉默，担心这是企业的又一次炒作，随便发言不小心就成为企业的“托儿”。现在我多少是看清楚了：这回农夫山泉遇到的问题，是生与死的问题；而不是炒作的问题。

虽然我知道，从目前媒体公开出来的情况看，农夫山泉自己不一定这么看。或者，农夫山泉从自己多年苦心经营所积累的经济实力和社会影响力等等角度考虑，认为这次事件根本就是“小菜一碟”，一面正面进攻采取起诉媒体等等措施，一面启动“公关危机”程序希望“坏事变好事”也乐得借机炒作一把。但是我要说的是，如果是这样，农夫山泉这回错了，这样的错足以让好端端一个“民族品牌”就此断送。

首先，农夫山泉错在不知道和谁在打架。据说农夫山泉已经起诉相关媒体了。从这里看出农夫山泉以为自己和“祸害”自己形象的一两家媒体在打架。实际上，她错了。互联网的繁荣，让舆论生态发生了天翻地覆的变化。在新的媒体生态环境下，无论是谁，只要你被推到聚光灯下而不是像千万网民一样处在暗处，你就是弱势群体，你必须忘记你所有已经拥有的实力和可能拥有的特权，你必须以一个“弱势”的姿态思考自己的对策。你可以和一两家媒体打架，并且通过高超的法律技巧赢了，但是你不可能和所有群众打架。群众的眼睛是雪亮的，雪亮的眼里也容不得半点沙子。如果你有错，哪怕你的错只有那么一点点，那么赶紧道歉，这样还可能赢得群众的同情让你一条生路。如果你的瑕疵很明显，还要对质疑的媒体和群众抱怨甚至抱恨，那你就在自找的死路上一路狂奔了。比如，这次“一分钱门”的广告词模糊喝部分矿泉水捐一分钱还是喝全部矿泉水都捐、到底每年卖多少瓶捐多少瓶缺乏公告与第三者监管等等，秃子头上的虱子明摆着是问题，连农夫山泉自己都认可一味拿“央视广告时间短说不清”为由搪塞。

还有，农夫山泉错在不知道在打什么架。农夫山泉以为现在遇到的这个问题，是一个简单的营销问题。其实，我在猜想，打“一分钱”捐款的活动一开始，农夫山泉就从来将之视为一个创意，一个营销行为。如果是这样，农夫山泉一开始就错了。在纯粹的商业行为之外，我始终认为，这个世界上还存在另一种纯粹的行为，叫公益行为。当然，我也知道，商业行为可以和公益行为结合。这样的结合，其实也是公益行为可持续的一个支点。这也就是我们经常说的公益营销。但是，我要说的是：企业做公益营销，一定要想清楚了再做，因为公益不比其他，是拿别人的“善心”在做经营，稍有闪失可能偷鸡不成反蚀把米；弄不好还可能遭到灭顶之灾。企业可以有公益营销；但是，企业千万不要把公益营销简单看成营销的一种方式，而要认认真真当作一个公益项目来做，按照公益项目的规则来做——账务的清楚、第三者的监管，都必须事先考虑到。农夫山泉有点甜，所以老百姓购买，这个没有问题，你怎么说都不过分；喝一瓶水捐一分钱，老百姓为了支持奥运帮助孩子购买，这个你就玩大了……这是笔良心账，老百姓怎么找你算都不过分，你说是不是？

做品牌难，做民族品牌更难，做民族饮料品牌更是难上加难。娃哈哈苦战良久，终于摆脱被达能拿走的命运，获胜理由据说也多少有些非桌面因素。汇源被可口可乐收购，最终还是商务部一纸行政命令才得以叫停。农夫山泉能有今天的成就，谁都不愿意她有什么闪失。但是，这场架的输赢胜负早就已经注定。而且，这回农夫山泉面对的，确实是生与死的问题。因为这回，你面对的是在网络环境，挑战的是千百万老百姓的善心。

当年的万科，不比农夫山泉更有实力？而且，关键是，王石所说那一番话并没有明显错漏。但是，错就错在他面对的是网络，他在和千百万老百姓的感情挑战：汶川劫难，举国同悲，难道只有你理智？……那是一场万科生死劫啊。直到前不久，王石公开场合还是连连道歉。农夫山泉的问题是，明明错了，到现在还没有认识到错，更没有认识到问题的本质所在及其严重性。实际上，这也是导致“农夫山泉这回是生死、不是炒作”的原因。

张弓惊，够优机构总干事。友成企业家扶贫基金会传播顾问。《中国商人》杂志社策划顾问。《温商》杂志策划顾问。《中国传媒产业报告2005》（中国社科文献出版社）、《中国传媒产业报告2006》（中国社科文献出版社）课题组成员。中国第一本《中国慈善捐赠发展蓝皮书（2003-2007）》（中国社会出版社）副主编。曾任中国唯一公益主题报纸《公益时报》（中华人民共和国民政部主管、中国社会工作协会主办）总编辑；该报是中国慈善排行榜、中国明星慈善榜独家编制单位。