上海“迪士尼”需要漂亮转身

2009年11月06日 09:37:21 　来源：人民日报

迪士尼乐园落户上海，让很多人欢欣鼓舞。这个总投资上百亿元人民币的项目成功落地，无疑是进一步提振上海经济、甚至中国经济的一针强心剂。有专家乐观估计，比照东京、巴黎、香港等地迪士尼乐园的人流量，来上海的游客人次会因此增长四成到七成。

但是，“上海版”迪士尼不应仅仅被视为一条经济新闻，它更是一个文化事件。迪士尼文化在商业气息浓厚的上海出现，能否开放出绚丽的花朵？或许，这才是我们需要认真思考的问题。

1955年，沃尔特·迪士尼在加利福尼亚州创办了第一座迪士尼乐园，之后又在奥兰多建立了迪士尼世界，接着它又有了“海外版”——东京、巴黎和香港的迪士尼乐园。迪士尼乐园成了美国文化的象征。

迪士尼乐园最早的成功，原因之一就在于它营造出了一种怀旧的气氛。沃尔特·迪士尼曾在1959年写过一篇文章，文中有这样一段话：“在世纪之交，我们老家的小镇和小镇中和睦相处的生活，给我们当中的许多人留下了温馨的回忆。对我来说，这个时代代表着美国遗产中非常重要的一部分，所以我们才会竭尽全力去重新塑造中央大街在那些年月里的风貌。”

迪士尼乐园中的中央大街展现的是1890年到1900年的美国，那是一个时代的交汇点：电灯正逐渐取代街头的汽灯，缓慢行驶的马车正逐渐让位于轰轰作响的汽车……19世纪末那些伟大的发明开始进入人们的日常生活。

沃尔特·迪士尼谈到的那个时代，也是美国商业消费文化开始形成的时代。随着城市化的推进，淳朴的乡镇消失了，人们走进大城市的同时，也意味着新的消费生活的开始。

但是，时代变化得越快，人们的不适感往往就会越强烈。恰如法国作家安德烈·莫鲁瓦在《美国史》中对那个时代的点评：“机器时代生产不出任何可以代替温暖情感和牢固友谊的东西。”

新旧时代的交汇，总是会让人们对过去有一种难以割舍的留恋。迪士尼乐园的出现，既满足了人们的消费欲望，又满足了人们对故乡的怀念，它是新旧两个时代文化结合的成功，也是怀旧文化与创新文化结合的成功。

这恐怕也是迪士尼乐园在全球复制后遇到诸多不适的原因所在。走出美国后，迪士尼附加的怀旧色彩弱化，却更多地涂抹上美国通俗文化的色彩，甚至被一些学者称为多了一些文化的霸气。

对于那些吃着汉堡包、喝着可口可乐长大的年轻人来说，迪士尼乐园有着强烈的诱惑，但对于那些不大熟悉美国文化或是多少有些反感的老一代，迪士尼的吸引力会差一些。如何牢牢抓住本土游客的心，还需要迪士尼乐园的本地化努力来给出答案。

记得一位对中国市场颇有研究的美国商业人士在谈到迪士尼乐园的“上海版”时，说过这样一段话：在开发中国市场时，最需要避免的就是做“美国梦”，“做梦可以，做美国梦不行。还没有哪种产品仅凭其美国特色就在中国市场取得了成功。”

“只要是美国的就一定能成功”的时代其实早已过去，如今连最能体现美国文化的肯德基，约85%的食品都是专门为中国市场开发的。年过半百的迪士尼乐园要想在上海成功显示出它的诱惑力，恐怕还是要看它能不能实现本地化的漂亮转身。（记者 丁 刚）

来源：新华网