餐饮品牌战略的切入点

虽然企业实施名牌战略并没有统一的标准化模式，但名牌战略的实施必须考虑产品本身的特点，市场竞争状况和消费者需求变化等重要因素，并在此基础上，正确选择名牌战略切入点，对产品进行准确的市场定位，实施科学的名牌战略。

a> 餐饮产品的特点：产品特点是餐饮业实施名牌战略要考虑的一个问题。餐饮产品具有实物产品和服务产品相结合的特征，由此决定餐饮产品实施名牌战略有其特殊性。餐饮产品是有形与无形合二而一的产品：实物产品是以“有形”为基本特征的。消费者购买实物产品通常获得的是产品本身及其效用，除一些技术含量比较高的产品需要咨询、培训和售后服务之外，总体上消费者对其无形的部分不会有更多的要求，甚至没有要求。但对于餐饮产品就完全是另外一回事。消费者在购买餐饮产品时，除对其有形实物部分（如饭）的质量和价格有明确的要求外，对其无形的服务部分也会有明确的要求，有时甚至可以是直接为这一部分而购买餐饮产品的，如良好的服务、优雅的环境等。这一特点使饮餐饮企业在创立名牌时必须无形的服务放在非常重要的位置。事实上，现代餐饮企业应该把提供有形产品部分作为默认的前提，而侧重点则是规范化的服务，如果能够满足消费者对效用需求之外的更多的心理需求，才谈得上超值享受。餐饮产品是生产与消费同时进行的产品：消费者在购买实物产品时是看不到产品的生产过程的，绝大多数情况下，也没有必要看到或者了解其生产过程，绝大多数情况下，也没有必要看到或者了解其生产过程，但由于餐饮产品是有形与无形相吉合的产品，其产生与消费无法严格分离开，对于每一个消费过程来说，都具有明显的“一次性”特点，因此，消费能否重复购买是一个非常重要的问题。这一特点使得餐饮企业在创立和保持名牌时，必须在两个过程上狠下功夫，即生产过程和服务过程，所谓两者都要抓，两手都要硬。餐饮产品是一种以人为核心的人性产品；这完全是由餐饮产品生产过程和消费过程合二而一的特点决定的。餐饮产品的提供和消费过程是提供与消费者面对面的互动过程，人的因素和现场情形十分重要。许多餐饮产品引起的纠纷都是由于人的因素引起并且现场发生，而产生在消费之后的情形比较少。这一特点使得餐饮企业在创立和保持名牌时，必须非常重视人的培训和人与现场结合的整体效果。

b> 市场竞争重点转移：现代市场竞争的重点在不断转移是餐饮业实施名牌战略要考虑的第二个问题。由量的竞争到质的竞争，从价格竞争到促销竞争，从价格竞争到促销竞争，它反映了由消费者需求变化导臻的企业市场营销策略的变化。由于餐饮业的特殊性，具备了产品、质量、价格和促销的优势之后，只能说我们仅仅具备了创立、保持和发展名称的基本资格和参与名牌竞争的基础条件。麦当劳成功于它与现代生活节奏相吻合的经营理念和标准化，即标准化的产品、标准化的服务、标准化的环和标准化的员工等。

c> 消费者需求变化：消费者需求的变化是餐饮业实施名牌战略要考虑的第三个问题。随着我国经济的发展，社会商品购买力的逐步提高，消费者需求开始一点一点地从“务实”向“务虚”转变，在购买实物产品时，提供必须的效用已经是基本要求，随之而来的是消费者对在购买商品的同时能否得到相应的咨询、培训、售后服务等相关的内容的要求越来越高，甚至购买环境、销售人员的态度、言行举止、专业知识等因素都会影响到消费的购买行为。同样，在购买餐饮产品时，消费者也越来越注重从吃饱、吃好到吃出品味、吃出时尚和具有文化氛围。

通过以上分析，我们认为，根据餐饮产品的特殊性，市场竞争战略重点的不断转移和消费者对餐饮产品需求的变化，餐饮企业的名牌战略必须以服务为切入点，实施服务、员工、产品三位一体的品牌经营战略，即产品是基础、服务是核心、员工是关键。将三者均视为企业认真加以经营管理的品牌，以服务为核心，重新调整企业的经营管理规范，制订相应的作业流程和表单体系，强化企业内部的监督控制体系，努力提高员工的整体素质，实现企业由经营型向管理型的转变。这一过程，实际上是企业实施品牌经营的过程。任何企业，特别是餐饮企业，创名牌不能急于求成，而要踏踏实实搞好品牌经营，这是企业实施名牌战略必须经过的长期过程，而名牌只是品牌经营的理想结果。