神秘传播学

神秘传播学
　　□ 陈 伟　《商界·中国商业评论》 2006年第11期
　　在对藏传佛教寻访、游历的过程中,我最深的感受是藏传佛教确实蕴含了大智慧,历代僧侣信徒用智慧传播教义的努力,使得他们深谙传播之道。
　　19世纪一位西方探险家曾这样评论:“西藏除了是一种地理现实外,还是一种思想造物。”
　　7月西藏之旅,在领略到雪山草原组成的壮丽风景的同时,更让我折服的是西藏所具有的独特人文特质。西藏有着非常浓郁的藏域文化,藏域文化的大特点是极具民族特色和宗教意识,并且渗入了藏族同胞生活的每一个细节,这是让我们感受最深的。
　　藏传佛教,在整个西藏文化中处于中心的位置,甚至可以认为,西藏文化的实质就是藏传佛教。在参观大昭寺、扎什伦布寺、哲蚌寺的过程中,与无数虔诚的信徒一样,我同样为这种宗教所带来的强烈心灵体验所震撼。在好奇藏传佛教是如何实现这一切的同时,我也开始考虑一个问题:是否能够将藏传佛教营造宗教文化的经验,借鉴到商业中去,借鉴到品牌体验的创建中去?
　　我们知道,品牌的概念虽然起源于商业,但是它可以扩展到政治文化生活的广大领域,品牌可以是一个国家、一个民族,一个政党,当然也可以是一种宗教。藏传佛教与商业品牌在建立人与物、人与思想之间的很多逻辑是共通的。从藏传佛教的传播经验中,我们可以收获的重要启示涵盖很广,既有应用于品牌创建战略层面的,也有涉及到具体传播执行层面的,我将其归纳如下:
　　藏传佛教有效的“佛、法、僧”体系
　　藏传佛教由“佛、法、僧”构成整个有效的体系,其中“佛、法、僧”分别代表了“佛祖、佛法经著、僧侣”,通俗地讲就是榜样、蕴含思想的著作、引导者。事实上,这种三合一的体系对于传播思想、理念极为有效,世界主要宗教都采用了同样的传道体系。
　　在藏传佛教中,“佛”有“悟道者”的意思,延伸到品牌,我们自然而然想到企业的领导人不仅是品牌的创建者,同时也应该是品牌最重要的信仰者、感受者。优势品牌同样需要榜样,而这个榜样应该由品牌创始者、重要贡献者或者品牌的领导人来承担,这对我们今天企业家就提出了更高的挑战,在承担品牌榜样这一点上,搜狐的张朝阳,阿里巴巴的马云无疑是做得最好的。
　　品牌同样需要用著作的形式,把思想文字化,固定下来,以利于大众传播。品牌的理念,需要用故事、与时俱进的释意,去丰满化,以加深其文化的感染力。
　　而“引导者”的角色,说明了品牌的理念需要对大众灌输,依靠消费者的自身觉悟,这个过程可能过于缓慢,并且不能保证品牌被正确认知。从这个角度讲,培养品牌的忠诚客户,并扩大其影响面,是很有价值的行为。
　　藏传佛教的本土化
　　公元6世纪,佛教从印度传入西藏之际,它很好地融合了西藏本土的民族习俗、宗教人文,产生了藏传佛教这一独特的佛教分支。可以说,藏传佛教很好地实施了本土化,这从今天西藏寺庙内的佛祖造像、寺庙的建筑风格、宗教仪式、丧葬习俗上都可以看到文化交融的产物。比如藏传佛教寺院中佛祖造像都具典型的藏人特征,寺庙的建筑风融合了藏式建筑土木结构、窗户小的特点,藏传佛教还吸收了西藏原始宗教的很多教义、神灵、仪式等。
　　对于品牌来说,我们要借鉴的是其开放性的思维,品牌的本土化是必然的选择,在本土化的过程中,在保障核心理念一致的情况下,完全可以追求外在表现的不拘一格。藏传佛教成功本土化经验告诉我们,忽视地区不同的人文背景,追求完全的同一性,毫无意义,开放与融合才是品牌实现本土化需要坚持的。
　　藏传佛教的与时俱进
　　藏传佛教从公元前6世纪始创,至今已有1400多年,为何干年之前的宗教文明在今天仍然有巨大的生命力,这是值得我们思考的。其中有一个很重要的经验,是经过历代上师、活佛的卓越努力,他们结合现实,对佛经所做出的适应性阐释,既保存了传统智慧的精华,也结合当前实际,保持了思想的先进性。
　　我们在品牌中,也经常会遇到品牌的更新发展的问题。由于社会、商业形态、潮流环境的快速发展,品牌可能会变得陈旧、落后,不再适合当前的需要了。我们需要学习藏传佛教与时俱进的发展观,通过对品牌核心理念的改造、发展,在动态中实现管理的平衡。
　　融合艺术
　　藏传佛教同时也是一个艺术的宝库,它融合了人们对美的追求,其中最著名的就是藏传佛教的壁画、唐卡和酥油花艺术。在西藏,寺庙往往是艺术的中心,在拉萨布达拉宫、江孜的白居寺,我们不仅目睹了宏伟的建筑奇迹,也为千年流传的精美佛像、五彩的宗教壁画所深深打动。在被藏传佛教深深吸引的过程中,深究原因,其中包含对艺术与美的感动,也是相当重要的。
　　这与品牌离不开设计美学的道理是完全一致的,试想一个外观粗制、包装过时的产品能受到消费者的青睐吗。现代人的审美需求已经深入产品的需求,任何品牌希望展现其人性、亲和与爱的情感体验时,它将不能回避的是如何融合艺术?如何融合美?
　　整合传播
　　西藏处处都是藏传佛教的影子,有了无数的寺庙、佛塔、经幡、玛尼堆。而藏民生活也是与宗教密切关联,他们通过日夜不停地念诵真言、转经幢、磕长头、转山转庙、参加各种宗教仪式典礼,通过这些不同的修行来累积功德。
　　藏传佛教非常重视与信徒的每一个接触机会,既注重庄重的仪式感,也强调心灵交流的力量。在藏传佛教里,信徒的修行行为,是被量化的,并可以累积。比如转一次经幢,相当于念一遍六字真言等等。
　　西藏每年有大量的宗教节庆,其中雪顿节的“晒大佛”极为著名。藏历六月三十日,哲蚌寺中巨幅锦缎绣绘佛像大唐卡,由几百个青壮年喇嘛一字长蛇阵地抬着,在宗教乐队的伴奏之中,抬到寺院陡斜的后山崖自上而下地铺挂开,供数以千万的僧俗群众瞻仰礼拜,场面十分壮观,堪比现代文明中的宏大公关。
　　藏传佛教在有意无意之间,将整合传播的效能发挥得淋漓尽致,并且就是在缺少现代媒介的情况下实现的,很值得我们借鉴。
　　神秘感的营造
　　藏传佛教,又称之为“藏密”,这主要得益于藏传佛教注重对密法的修炼。而密乘的义理和修持方法世世代代都是师徒私下相传,闭关修持,因此藏传佛教的宗乘教法是对普通信徒不公开的。对于初次到访参观的朋友来说,藏传佛教给人感觉是既神秘又陌生。寺庙内昏暗的灯光,形象狰狞的佛像和寺内供奉的灵塔甚至会给人阴森的感觉,而寺内极旺的香火以及虔诚的信徒,更令人迷惑。
　　对于一种文化来讲,带有些许的神秘感,往往会更引人入胜。我想可以把这种神秘感,解读为一种未知感,因未知而好奇。我们在营造品牌文化的时候,也需要注入这种未知的神秘感。比如,星巴克、必胜客推出的季节菜单,就是一个非常有效的举措,它通过不停地轮换变更产品菜单,使得消费者往往能收获到预期之外的感觉。
　　体验强调心理暗示
　　我们在参观藏传佛教寺庙的过程中,会有很强的宗教体验。而这种体验,是建立在心理暗示的基础上。巨型的佛像、无距离地接触、黑暗中的光线,以及宗教固有的神圣感,帮助心灵与宗教之间实现了联结。我记得在布达拉宫中就有一尊度母像,信徒可以深入到佛龛下磕头,更是身临其境,极有感染力。
　　我们在营造品牌体验空间的过程中,达不到理想的效果,原因往往在于我们的实践只重形式,没有考虑到应用心理暗示深层的力量。品牌与消费者心灵共鸣的来源,在于足够靠近,极大的反差和精心布局,比如巨幅的楼宇户外广告往往有震憾的效果,开放式的营业空间会比封闭性的空间会更具感染力,而对黑暗的恰当运用更是往往会收到奇效。
　　在对藏传佛教寻访、游历的过程中,我最深的感受是藏传佛教确实蕴含了大智慧,历代僧侣信徒用智慧传播教义的努力,使得他们深谙传播之道。宗教的人伦思想的传播,与商业中品牌理念的传播确实有很多异曲同工之处,借鉴其所长应用于品牌,这也是此行青藏的意外收获吧。国