国民阅读：理性甄选与感性消费

古人云，开卷有益，当前信息时代、网络经济下，虽有在线阅读、.txt下载等信息载体，但逛书店买书仍是人们精神生活中的重头。随着购买力的提高，人们对于书籍的支出也呈上升趋势。

在书与非书之间我们阅读。（诚品书店）

理性甄选：读什么，为什么读？

　　中国出版科学研究所应用研究室主任、国民阅读调查报告课题组成员徐升国透露，来自出版科学研究所的最新调查数据表明，国民在阅读选择上目的明确且颇具理性，在其调查问卷所设置的目录上，选择“增加知识、开阔视野”的比例达58.0%，列首位。当前经济形式严峻，掌握更多的“生存技能”也便成了大家普遍的共识，读书也就自然成了人们提高“技能”的重要方式。当然，增加知识、开阔视野也并不仅是为了工作，伴随国民物质生活水平提高的是对精神需求的增加，博览群书以提高修养，明智、通礼也是一重要目的。在该所的调查结果上，“提高修养”比例占32.1%，列第四位（二三位分别是休闲消遣45.5%和满足兴趣爱好41.6%）。该调查覆盖了29个省（市/自治区）56个样本城市。

　　阅读的理性化既体现在阅读的目的上，同时也在阅读类型上有所表明。在有关“国民喜欢读什么类型的书”的调查中，文学类以42.4%的比例位列榜首，综合类图书和文化、科学、教育、体育类图书紧随其后，比例皆在20%以上。这一点也恰好说明了国民“增加知识、开阔视野”和“提高修养”的阅读目的。可喜的是，读者在“政治、法律”、“军事”、“经济”、“语言、文字”、“艺术”、“历史、地理”等人文社会科学方面的喜爱度提升的同时，在“医药、卫生”、“农业科技”等自然科技类图书上的喜爱度也呈现一定上升趋势。

　　读者在图书选择上日趋理性化，体现目的性，对出版业来说当属好事，对于出版业的资源整合也是一种契机。

书价承受：感性消费

　　诚然，从中国出版科学研究所的调查结果可以看出国民阅读呈现理性化的趋势，但是在该调查中仍有45.5%人选择的阅读目的是“休闲消遣”。其实，这正代表了当前人们的两种心态。一种迫于生计，读书以提高竞争力；一种则选择读书作为缓解工作和生活压力的手段。无论是选择“休闲消遣”的读者还是选择“兴趣爱好”的读者，选择读书，都是感性使然。而且在关于国民购买图书目的的调查中，97.0%的读者选择“自己看”，与其他诸如“给孩子、家人看”（36.6%）、“作为礼品赠送他人”（3.3%）等备选项相比，“自己看”更为单纯和感性一些。

　　同时，对图书出版商更为利好的消息是，读者对与书价的承受能力正在增长。从该所出具的研究数据显示，高学历、低年龄的群体书价承受力较高，硕士及以上承受值为18.5元，18-29岁群体承受值为15.4元，都高于我国读者的平均承受值14.3元。对比该所以往的研究数据发现，读者对高价图书的接受度在提高，持有“只要喜欢，多贵都买”观点的读者不在少数，这种不在乎价格的购买，是读者感性阅读使然，也源于支付能力的提高。出版科学研究所关于1999-2007国民书价承受力变化趋势调查结果中，12元以上（最高选项）所占的比例由1999年的17.5%上升到2007年的43.6%，“只要喜欢，多贵都买”，持有这种观点的读者群体在增大，这说明在书价的权衡上，多数的读者还是较为感性的，重在书而非价格。

全民阅读下的多样化出版

　　数据的分析只能体现国民阅读与图书出版现状的一个侧面，其背后揭示给我们的是无论在阅读目的、阅读类型还是购买价格及购买目的上，国民阅读呈现出的个性化和多样性潮流。因此，图书策划和出版机构也应该转变思路，以读者为本，迅速发掘并定位读者喜爱的选题。同时，出版社也需要转变经营思路，打破陈规，创造出适合当前经济形式并行之有效的发行模式。

　　出版商立足市场，细分读者，无论面对的是理性选择者还是感性阅读者，都要同等对待。3.3%的国民购买图书“作为礼品赠送他人”，基于我国庞大的读者基数，这仍是一个很有潜力的市场，据统计，按3.3%计算，这个市场规模可达3亿左右。可见，市场并无大小之分。国民购书、读书是一个选择的过程，也是一个效用满足的过程，能做到满足读者需要，也就无所谓其是理性读者还是感性读者了。

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