思想传播的载体迎合受众框架的重要性——乔新玉

——以观音形象变化为例

信息传播既包括新产品的传播，也包含新思想的传播。相对于过程漫长的思想传播，周期较短的产品传播，更便于学者的研究，进而指导营销。因此，现有的受众信息接受过程模型基本以新产品的传播为对象，比如AlDA模型、效果层次模型、创新扩散模型、信息处理模型等。这些模型对受众信息接受过程的划分虽各有千秋，但基本上可归为认知、情感和行动三个阶段，比如，效果层次模型中共有六步，即注意、了解、喜欢、偏好、确信、购买，但经整理仍可被归为三个阶段：注意、了解为认知阶段，喜欢、偏好和确信属情感阶段，购买则是行为阶段。

新思想和新产品的传播过程同为信息传播，这种三阶段的划分也基本适用于研究思想、信仰的传播过程，即认知、情感和行动（接受或不接受）。任何一种新思想、信仰提出后必然首先要进入受众的视野，即这种思想首先进入受众的认知范围，进而在受众头脑中形成喜恶的情感，最后受众会对这个新思想做出行动，即接受或不接受。新思想的传递虽以受众的接受为目的，但强迫受众直接进入行动阶段是不可行的，因此新思想必然干预受众的“认知”和“情感”，以引导受众做出传播者所需的“行动”。那么，这种干预是如何进行的呢?既然是一种旨在受众接受的思想传播，那么干预必然是围绕受众展开的。

根据框架理论，受众认知和理解世界的方式即是受众框架，而受众的框架分为“取景”和“架构”两步展开。取景是受众认识到某信息的存在，即信息进入受众框架；架构是受众对意识到的信息如何理解。新思想对受众认知和情感的干预正是通过影响受众框架的“取景”和“架构”完成的。新思想、新事物（包含新产品）为了获得指向受众目标行动的认知和情感，必然首先要想尽一切方法进入受众取景范围，即获得受众的认知；其次是影响受众的架构，促使受众按照传播者的需要理解接受到的信息，并形成传播者所需要的“情感”。关注受众的取景范围有助于获得“认知”，对受众架构的影响有助于受众产生有利于思想传播的“情感”。因此，新思想的传播要高度重视受众框架，做出必要的调整，这里的调整不仅包含思想的内容本身，更包含传播思想的载体。

新思想的接受过程耗时长久，本文对新思想传播过程的探讨以佛教思想在中国的传播为例。作为一种系统的思想体系，佛教思想的传播过程极其复杂，短短数千字难以解读其中之曲折，因此，本文以观音形象的变化为切入口，分析佛教思想迎合受众框架，在佛教思想传播过程中的重要性。

一、佛教与大众传媒

传播学对大众传媒的研究由来已久，在传播学视野中大众传媒通常是指广播、报纸、电视、通讯社、网络等等传播媒介。姑且不论内容的对错，宗教思想也是一种解释世界的思想体系，因此宗教也是一种信息传播的载体。作为宗教的一种，佛教与当今界定的大众传媒有着诸多相似之处。

解释世界、指导行为同为佛教与大众传媒的主要功能。从传播的角度看，佛教与大众传媒都是在构建一种信息环境，人们根据信息环境对世界

从与受众的关系来看，佛教和大众传媒的发展过程中；郑需要密切关注受众框架，以做出相应的调整。和自身加以解释。大众传媒通过一系列的媒介产品来构建媒介信息环境，人们根据这种环境解释世界和自己。佛教则是通过一系列的思想体系来构成一种宗教信息环境，信教者（佛教的受众）根据佛教的信仰体系（信息环境）来解释世界。比如对于峨眉山宝光这一现象，大众媒体会从科学角度、光学方面进行解释，而佛教则认为是佛祖显灵。从科学角度看，媒介构建的信息环境显然比佛教构建的信息环境更接近事实本身，但从信息“指进行存贮、传递和能够被人感知的非实体的情况和内容”的概念看，佛教和大众媒体都提供了解释峨眉宝光的信息，那些相信科学、大众媒体的人和相信佛教教义的人都获得了解释峨眉宝光的信息。

此外，佛教体系中的众多神祗和区分类别的寺庙也可以看做是一种分众传播方式。佛教中有着分管多种不同事务的神祗，国人信仰功利性的特点使得人们在信仰佛教的前提下可根据各自的需要选择参拜不同的神佛。也就是说，在信仰佛教的大前提下，不同的神祗将佛教信徒进行了划分，比如参拜观音菩萨的信徒和参拜如来佛祖的信徒。这种划分下的群体是流动的：参拜如来的信徒明天也可能会去参拜观音。
佛教寺庙也存在着分类，比如皇家寺院、子孙寺院和十方丛林制寺院。这些寺院的地位、管理方式的不同决定了规模的不同，而这些不同常常会导致受众即进香者身份的不同。正如现在一些大众媒体产品会标明自身目标受众的做法，天王殿中面向大雄宝殿的韦陀菩萨手中所持金刚杵的方式可以大致标示寺庙的种类：如果韦陀右手将金刚杵高举过头就说明这个寺庙是皇家寺院；如果韦陀双手合十、横杵于腕，说明是十方丛林制寺庙；如果韦陀一手握杵拄地、另一手叉腰则表示是子孙寺庙。

从与受众的关系来看，佛教和大众传媒的发展过程中都需要密切关注受众框架，以做出相应的调整。可见，佛教与大众传媒有诸多相通之处，如果直接断定佛教亦为大众传媒有失偏颇，但可以肯定的是，用以分析大众传媒的传播学理论，基本上也可以用来分析佛教的思想传播。

二、观音形象男变女

作为一种解释世界、解释自身的思想体系，佛教思想最易为普通大众接触到的部分存在于佛教民间故事或佛教传说中而非佛经中，佛教神祗的形象就是对这些故事或传说的证实、对应，也就是说佛教神祗是大众所能接触到的佛教思想的物质载体。作为佛教思想的载体之一，观音形象在佛教传播历史过程中产生了重大变化，这与观音在佛教信徒中的巨大影响力甚至是佛教在中国取得巨大的成功可能存在着某些联系。

中国汉民族的佛教信仰以大乘佛教为主。在大乘佛教信仰中，尤以观音菩萨广受民众的熟知和喜爱，几乎达到了妇孺皆知的程度。上文提到的佛教众多神祗加上民众信仰的功利性特点，使得民众可根据现实所需选择参拜的神祗，按照佛经所说，观世音菩萨几乎可以帮助人们解除世间所有的烦恼，但这种“全能型”并不能完全解释其大受信徒欢迎的原因，因为观音并不是佛教中地位最高的神祗。

佛教虽然认为神祗化身众多，可以多种形象出现，但受发源地印度重男轻女思想的影响，佛教神祗在传入中国时基本都是以男人或动物形象出现的。关于观世音菩萨的印度起源，佛教学者追溯至印度传说中的一对小马驹，当观音菩萨传至中国时，已经是男子形象。虽然在早期的某些男子形象中还出现一些表露“小马驹”来源的标志，但很快即被纯粹的男子形象所取代。在敦煌壁画中，观音塑像上有两撮小胡子。佛经《华严经》说，善财童子到普陀山参拜观音时，“见岩谷林中，金刚石上，有勇猛丈夫观自在，与诸大菩萨围绕说法。”经文中的“观自在”即指观世音菩萨，可见观世音形象在中国早期并非女子，而是“勇猛丈夫”。在今莫高窟、榆林窟和东千窟及肃北五个庙的壁画上尚存五代、宋和西夏时期的“水月观音像”二十七幅，其女性化已相当明显，在以后的观音形象中则被基本固定下来，可见早在隋唐之前观音已出现了女性化的倾向。时至今日，中国大乘佛教中的观音形象已完全是女子形象了。

三、观音女性形象的多样性

伴随着从男到女的变化，观音形象的多样性趋势也颇不寻常，也就是说，观世音菩萨以多种女性形象示人。按照佛教经文的说法，神祗虽然可以有诸多的应身，但由于参拜时辨别的需要，神祗们的形象都比较固定，应身的可变性基本只是停留在理论或传说中，比如为了表达不同的含义，佛祖像虽然在不同的环境中展示的手印、坐姿各有不同，但是整体形象是固定的，人们一望便知。与大势至菩萨共同随侍于佛祖身边时，观世音菩萨的形象比较固定，通常是头戴宝冠、肃穆庄重，衣物装饰与大势至菩萨像基本相同，仅以宝冠中的佛祖形象标示身份。但是，观世音形象在中国最深入人心的，不是随侍时的盛装、肃穆形象，而是独自出现时的各种形象。这些塑像、画像中的观世音形象多种多样、变化极大，服饰、姿态、法器和环境都有巨大差异。后人根据佛经中观音三十三种化身的说法，总结了观音的三十三种形象，但不同版本总结出来的结果略有不同，这也说明观音塑像、雕像的形象不止三十三种。大众耳熟能详的观音形象包括干手千眼观音、鱼篮观音、送子观音、滴水观音等等，这些观音形象各有不同的含义，并且不少形象的来源都有传奇故事。

在诸多有关观音形象来历的故事中，千手千眼观音的故事极富代表性，故事中依稀可辨析观音形象变化的受众影响。故事最早的文本见于《香山传》，说的是观世音菩萨原本是古代妙庄王，即楚庄王的三女儿妙善。楚庄王喜爱大女儿和二女儿，厌弃不善逢迎的三女儿妙善。当楚庄王需要亲人的手、眼医病救命时，大女儿和二女儿百般推脱，而三女儿却不计前嫌、挺身而出，自愿献出手和眼睛，最终救活了父亲楚庄王。楚庄王深受感动，决计雕塑一尊手眼俱全的“全手全眼”观音像，但工匠在接受任务时，误将“全手全眼”听成了“千手千眼”，于是才有了千手千眼观世音（妙善）像。

在这一故事中，观世音形象已直接起源于中国女子，其他有关观世音形象来历的民间故事也多是这个模式。可以看到观音形象在中国的传播过程中，逐渐远离印度佛经，与民间故事相应而生。这也是一个观音形象的深入人心的过程，以至于民间有“家家观音”的说法。观音形象的多样性既给予信徒丰富的选择空间，也将观音所代表的慈悲为怀、普渡众生的观音理念予以细分，有利于观音形象代表的佛教思想的进一步推广。

四、观音形象变化的原因

纵观观音在中国的传播过程，观音所代表的佛家慈悲为怀、普渡众生的理念基本没有发生变化，变化的只是形象和与形象丰富性伴随的理念分化。就是说思想的内涵并没有发生巨大变化，只是传播这个思想的载体发生了巨大的变化。这些变化都是为了更好地使观音形象所承载的慈悲为怀、普渡众生的理念、佛教思想更加能为受众所接受，也就是说这种变化的终极目的是影响受众接受信息过程的“行动”阶段。这种影响的实现不是依靠直接干预行动，而是通过修改载体，使之更容易进入受众的取景范围，并按需要进行架构来完成。而载体修改以受众取景和架构的习惯、偏好为标准进行，即迎合受众的框架。

迎合受众框架的必要性是由受众组成决定的。佛教面向的是世间一切男女老少即“众生”，这与传播学所说的“大众”十分相像。正如大众传媒需要以受众调查（受众调查即洞察受众框架的主要方式）为准调整节目样态一样，佛教思想传播的载体也需要迎合受众框架。但观音形象在迎合受众框架过程中发生了男变女、单一到多样的变化而不是其他变化是有原因的。

首先需分析的是，哪部分受众具体实施参与、实践了佛教思想，这类似于电视媒体调查中的“谁在掌控遥控器”。佛教信仰虽然跨越性别，但在古代，日常进香拜佛行为基本上是由女性完成的。因此，佛教神祗中女性形象的缺失可能阻碍佛教思想在女性群体中的广为传播。

其次，是由受众的使用环境决定的，即古代女性信徒是在什么样的环境中完成参拜观音的。虽然有众多庙宇可供选择，但囿于社会世俗对女性自由行动的限制，女性经常是在家中参拜的。佛教信徒并非人人可在家中设佛堂，因此女性形象的神祗是更适合摆放在内室、闺房中的。

再次，由于前述的两个原因，这位适于摆放在内室中的女性神祗应当是基本能涵盖佛教全部思想并且“有求必应”的。从这一要求来看，观音是最为适合的，观音是明确被佛经称为慈悲为怀、普渡众生的神祗。

再其次，观音大士也被佛经明确指定为管理人间子嗣繁衍的神祗，这在古代极被重视。而按照中国受众的接受习惯，一位管理生殖的男性神祗多少有些不能接受。

最后，根据上述四点可以看到，观音形象的女性化是佛教传播载体迎合受众的必然，而“有求必应”的功能要求必然导致观音形象在女性前提下对受众主要诉求的回应，比如送子观音即是对受众经常性求子诉求的回应，这又有了多样性形象的要求。

五、结论

最正统的佛教思想虽然存在于佛经文本中，但受文化水平等限制，广大佛教受众所接触的佛教思想载体是神祗形象。作为佛教思想的传播载体，神祗形象的作用不仅是简单的负载内容，也是吸引受众接受内容的重要一环。因此，佛教在中国取得的巨大进步，不仅是以往所说的思想内容进行调整的结果，也是作为内容载体的佛教神祗形象不断调整的结果。

在诸多形象上有调整的佛教神祗中，观音形象的调整最为激烈，经历了由男到女、由单一到多样的变化，而观音在中国信徒中极其广泛的影响力也是有目共睹的，这两者之间应当是有关联的，甚至可以说观音形象变化与佛教在中国的广为传播也是有关联的。这个关联是：作为思想载体的观音形象的变化迎合了受众框架的需要，因此能使观音形象进入受众取景范围并按需要架构，最终导致了对观音形象的接受即行动。这一行动将有利于启动受众新一轮的信息接受过程，即在接受载体之后取景范围和架构（认知和情感）对思想本身发生反应，最终导致接受思想的行动。在现实中，这两个过程可能是并行、交叉、衔接的，即接受载体的受众可能进而接受内容，接受内容的受众也可能进而接受载体。

对于人类整体来说，思想的传播较之于新产品传播更有研究意义。思想传播取得成功不仅取决于思想内涵的正确性，也取决于思想载体选择的正确性，这类似于大众传媒传播的成功既与传播内容相关也与内容载体密切相关。对于处在转型期的中国来说，多种思想传播、碰撞的局面已经初见端倪，优秀的思想如何在纷繁复杂的传播环境中脱颖而出值得关注。虽然新思想的传播和新产品的传播都基本上可划分为认知、情感、行动三阶段，但由于思想传播是一个长时间的过程，故而思想的传播有足够的时间探索、检验适应受众框架需要的传播载体。仅有先进、适用内涵的思想是不够的，信息爆炸的时代也是信息冗余的时代，优秀的思想应根据受众框架确定并调整传播载体，以确保在最大程度上保留原有、适用内涵的同时取得传播上的成功。

作者：乔新玉