B2C电子商务中的消费心理研究

b2b.toocle.com 2009年06月08日15:29 中国B2B研究中心

　　全球B2C电子商务发展现状

　　1999年以后，大量零售类电子商务(B2C)公司经营失败，陷入困境。纳斯达克指数同时大幅下跌。近两年网络投资重新复苏，但是B2C零售在整个电子商务总成交额中所占比例仍然一直维持在较低比例。全球的电子商务发展情况见图1和图2。

　　从表1中可以清楚地看到，B2C成交额在电子商务总成交额中的比重长期看有上升的趋势，但我国B2C的发展落后于全球总体水平，这与我国电子商务发展的环境条件密切相关。

　　B2C电子商务举步维艰，其原因存在争论，例如在线交易的模式的局限、电子支付的安全性、物流配送问题，以及技术水平、投入过大、估计不足等。实力雄厚、巨额投入并不能保证成功。纯粹的电子零售企业如Etoy、Egghead等先后失败；传统零售企业的电子化同样境况不佳。

　　B2C电子商务中消费者心理分析

　　(一)在线购物消费者分类

　　1.节约时间型。经常可以在双职工家庭中发现，他们愿意在购买支付额外或更高的价格来节约时间，而不管是否喜欢在线购物体验。

　　2.购物逃避型。他们不喜欢面对面购物的体验，因特网成为他们避免拥挤、排队、堵塞的手段。

　　3.新技术爱好型。通常是一些年轻人，上网购物的原因可能主要在他们看来“这很酷”。

　　4.对时间和价格敏感型。仅利用网络来收集材料，节省购物所需要的精力、开支，但由于种种原因，他们更愿意网上查询后在传统商店购买商品。

　　5.品牌忠诚者。他们信任特定品牌，无论网上还是离线，这很可能是能给商家带来最高人均收入和利润的消费者群。

　　6.单身购物者。(在美国大约占在线购物者的16%)上网不仅是为了购物，还为了获得银行服务、交流、游戏、新闻以及其它活动。

　　(二)消费者对B2C电子商务认同点

　　1.网站向消费者提供信息，这在其它途径中很难得到而且经常代价高昂。网站提供的信息涉及公司、产品和服务，其他方法无法如此轻易地取得这样高质量而且数量庞大的信息并经济地传播。采用互联网作为信息来源的消费者人数增长非常快，移动无线网络的发展将更有影响力。

　　2.消费者可以不受时间地点的限制，全年每天24小时在几乎任何地方进行购物及其他交易，只要他拥有一台在线的电脑，或者可以上网的手持设备如手机等。

　　3.消费者可以方便快捷地在大范围内迅速比较商品和供应商，从而获得更加物美价廉的产品；而传统方式可能需要消费者长时间多处比较，费时费力。

　　4.对于一些数字化产品，电子商务可以实现在线交货，例如软件、书籍、音像产品等。

　　5.对于一些行动不方便的消费者，或者没有时间到实体商场购物的消费者，B2C的价值更加突出。

　　6.在很多情况下可以减少企业在生产、加工、分发、存储、沟通、宣传、组织等方面的成本，从而有更大的余地让利于消费者。

　　7.一些在传统商业模式下难以经济运行的高度专业化经营成为可能，例如专卖儿童洗发香波的网上商店。

　　8.消费者可以更加快捷经济地与供应商联系，电子邮件、即时聊天(文字、语音甚至视频的)提供了强大的沟通手段。

　　9.减少实地购物即减少了出行，减轻了交通拥挤，减少能源消耗，有利于环境保护。

　　10.对于医疗、教育、培训等领域，电子商务可以实现更低的价格或更高的质量，跨越时空，使偏远落后地区的消费者获得学习先进技能、接受高水平教育培训的机会。

　　在电子商务的早期阶段，新兴的在线商店追求完全彻底的电子交易，原有的百货商店等零售商实际上没有参与到真正的B2C市场。传统零售企业的网站只是被作为商品信息的橱窗或宣传手册，只能看，不能下订单完成购买，缺乏交互性。开设网站的主要目的是吸引顾客到其实体商店。逐渐地，人们发现，纯粹的在线B2C并不适合所有商品，将网站作为橱窗或宣传手册的做法，缺少了核心的下订单、支付、物流环节，如何将二者结合，成功地将网上网下结合，从“砖块+水泥”、“纯粹鼠标”改进为适当的“鼠标+水泥”，可能代表了零售业的发展发向，从而在向客户传递价值的同时使销售额和利润最大化。

　　(三)消费者对B2C电子商务的心理障碍

　　电子商务，尤其是在线零售业务所受到的限制已日益被人们认识。分析B2C电子商务消费心理和心态，可以看到，传统零售过程中的消费心理障碍在B2C电子商务中依然存在，例如对商品品牌、厂家的不完全了解、对质量的担心、对价格的疑虑等等，除此之外，B2C电子商务面临一些更多或者更严重的消费心理障碍：

　　1.多数消费者不会主动关心特定领域B2C的发展，他们习惯于用原有的购物、消费模式来满足自己的需要。因此，推广B2C的企业必须主动出击，找到能够吸引消费者的方法，通过宣传推广、信息发布、交易、支付、售后等各环节吸引并使消费者感受到网上购物的益处，尽快获得“早期关键消费大众”，实现规模化在线经营。这需要长期大量投入人力、物力以及财力，是一个艰苦的过程。而最难熬的还不是巨大的投入本身，经常出现的情形是企业有心、消费者无意，整个业务象无底洞，成功(赢利)遥遥无期。

　　2.在很多情况下，顾客难以信任未曾见面的陌生卖家，虚拟商店、或者实体商店转变为在线商店必须首先彻底克服消费者疑虑。因此，发展电子商务的企业经常不得不提供货到付款的支付方式甚至额外优惠等条件来吸引消费者，大幅提高交易成本，严重限制了电子商务的扩展。这种情形在我国尤其突出。

　　3.有相当一部分商品类别，例如玩具、时装、生鲜食品、珠宝古董，消费者习惯当场购买，电子商务短期难以插足。

　　4.在现实生活中很常见的冲动性购买，在B2C因缺乏情景刺激而几乎无法看到。

　　5.网上交易和支付的安全性、隐私等问题成为社会热点问题，即使各方采取了积极措施防止风险，其严重性仍然时常被过分夸大，一些消费者因此对网上购物望而却步。

　　6.对于一些潜在的消费者，购买PC、上网、网上浏览、比较、支付、购物仍然不够简便，对某些消费者而言网上购物所需要的经济和精力上的投入太大。

　　B2C电子商务公司应对消费者心理变化的对策

　　在适合电子商务的领域，发展完全电子商务或直销，例如图书和CD唱片、PC、在线传输软件、旅游服务、运输货物在线跟踪、投资或保险。亚马逊公司、DELL公司就是这方面成功的代表。

　　在适合电子商务和传统商务需要综合运用的领域，发展“鼠标+水泥”型零售模式，例如汽车、住宅等领域。

　　在电子商务难以成为主要形式的领域，如前面提及的冲动购买、生鲜易腐食品、低值商品、珠宝古董等，则重点将电子手段应用于客户关系管理、商品或企业宣传、客户支持、企业内部管理等方面。

　　充分发挥互联网在信息沟通交流方面的优势，努力发展个性化、定制化的供应商——消费者模式。专门为消费者定制的产品或者服务肯定最能适合消费者，而真正了解消费者需求的就是消费者自己。生产和管理的手段不断更新，特别是信息沟通交流方式的发展，把个人的需要与灵活的生产相结合成为可能。在PC、汽车、服装、眼镜、食品等各个行业，消费者正逐渐由产品的接受者变为产品的设计者，消费者通过企业网站准确地描述想要的产品或服务，而供应商则按照消费者的要求严格定制。

　　现在电子商务最大的瓶颈便是无法解决顾客希望亲自体验到货物而无法检验货物的问题，所以更多顾客选择在传统商店购物，虽然其消费成本会因此升高，因此电子商务并没有对传统商店的形成撼动。

　　如果努力在消费者获得的价值上下功夫，成功不是只有降低价格一条路，如果价格高的同时给消费者提供了其关注的价值，那么顾客自然会选择能给其带来更多方便的B2C模式。

　　高度重视品牌忠诚。没有品牌忠诚，最好的电子商务设计都可能遭到失败。网络忠诚顾客的价值有两方面：其一，随着时间的延长，顾客的花费也成倍增加；其二，除了忠诚顾客本身的购买量提高外，忠诚顾客还会经常推荐新顾客进来，使之成为互联网公司赢利的又一源泉。

　　互联网的兴起、电子商务的出现足可与工业革命相提并论。电子商务受消费心理的影响，另一方面，电子商务必将对人们的消费心理产生深远影响。因此，需要把电子商务与消费心理看作互相作用、互为因果的矛盾双方，而不能孤立、静止、一成不变地看待二者关系。B2C电子商务近期看起来道路曲折，但前景依然光明。积极研究相关消费心理，有的放矢，可以促进B2C健康、良性、快速地发展。