做大春节品牌 核心价值是关键

“当务之急还得建立中国的核心价值观，它既传统又创新。只有我们自己丰富丰盈了，才谈得上文化自信，才有望真正树立自己的春节形象”

　　作为中国首批非物质文化遗产之一、汉民族传承延续4000余年的民俗节庆，春节如基因一样融入中国民众和华夏文明的历史和血液；近10年来的春节漂洋过海，既是各国认知中国的文化符号，更是洞悉中国的重要窗口，其重要意义已经像英国戏剧、法国文学、好莱坞大片那样跃升为“国家软实力”的象征；在全球经济一体化、文化格局多元化的今天，春节如何能够成长为更具中国影响力的文化品牌，已不容回避。

　　中国的文化名片

　　经济奇迹、北京奥运会、法兰克福书展主宾国……中国综合实力的日益“坚挺”，正向全球输出一个崭新的大国形象，春节的影响力也在水涨船高。除散居五大洲的约3000万华人华侨之外，用“最中国”的方式度过春节已经是很多外国人“触摸”中国的重要渠道，春节在不少国家早就是一道靓丽风景。在美国、英国、法国、澳大利亚，主流社会、商业界、媒体都对中国春节予以相当重视；在亚洲，除了日本、韩国这样本来就有春节习俗的国家，印尼、菲律宾、马来西亚等也开始承认春节为当地文化的一部分。有外媒甚至称，全球1/3人口都在和中国人一起庆祝春节。

　　“利用春节”是中国文化部及驻外使馆的一项重要传统。自2001年正式提出打造春节品牌以来，文化部与各驻外使领馆成功开展演出、展览、晚会、招待会、联欢活动、灯会等文化庆祝活动，为春节走向世界奠定了良好基础。如2004年伦敦、巴黎、纽约、悉尼、曼谷等5个重点城市的“春节品牌”活动，2006年在泰国、英国、澳大利亚、新西兰、美国、罗马尼亚掀起高潮的“中国春节文化周”；2009年春节，在毛里求斯、贝宁、开罗、巴黎、首尔、马耳他和柏林的中国文化中心，大张旗鼓介绍中国艺术……2010年，海外的春节活动同样丰富而精彩。

　　近十几年来，美国邮政局每到中国农历新年都要发行一枚中国生肖邮票。从2002年起，联邦财政部还特别印制“8888”字头生肖吉利钱在全美发行；在德国，几乎所有大超市都能买到“年货”并专设中国货专柜；在加拿大，总督、总理每年春节都向华裔致辞，温哥华等华人众多的城市大年初一还要在市政厅挂起灯笼和春联，市长专门为春节的醒狮点睛；伦敦也许是最重视春节的西方城市，自2006年起，每到春节都要举办“中国在伦敦”活动。牛津街张灯结彩，到处闪耀着“中国红”；在澳大利亚，每年都发行生肖纪念邮票和纪念币，悉尼市政府更是宣布要用几年时间把春节巡游打造成全球知名品牌，吸引更多游客、创造众多商机……

　　春节乎，圣诞乎

　　美国纽约老人局主管芭芭拉曾对媒体表示，在美国，虽然在美华人远少于拉美裔和非洲裔，然而中国春节的影响力非其他外国节日可比；除春节外，犹太新年在美国影响也很大，更是早于中国春节成为美国法定假日，但春节几乎后来居上，具有无法比拟的热闹气氛；政府专门发行纪念邮票、纪念钞票更是春节独享的待遇。

　　但据此认为海外的礼遇和重视已经使春节能接近西方传统节日——圣诞节，则是对春节影响力的高估。全球一百多个国家有过圣诞节传统，其影响力不言而喻。今天的圣诞节早已从单纯的宗教仪式拓展为具有地域风格的“圣诞节文化”并深深扎根，它在形成发展过程中始终伴随经济输出、殖民主义、商业渗透，其中美国文化的包装与推广更是不可或缺。

　　圣诞节在中国的扩张始于1980年代中后期，发展于1990年代，盛于2000年之后。圣诞节已经成为中国年轻人热衷的“狂欢节日”，各大城市大大小小的商家更是将其视为重要商机，宾馆、酒店、酒吧、餐厅、店铺纷纷推出各种各样的促销活动，大街小巷站满“圣诞老人”；在城市主要娱乐区，圣诞平安夜是一个不眠的狂欢之夜，酒吧、迪厅平均收入更是高达数万、数十万元。圣诞节已经从宗教仪式彻底蜕变为商家和消费者联袂演绎的消费盛宴，其中美式文化仍然是幕后主导——大片中的圣诞情结、娱乐方式、圣诞礼俗、英文歌曲，都使圣诞节充满浓郁的美式情调，并最终定格为最重要的城市时尚之一。

　　相比之下，在中国本土，无法回避的现实是，春节在很大程度上与五一、十一甚至圣诞、元旦的面目越来越相像：看电视、逛街、购物、旅游、麻将、扑克、大吃大喝、蒙头大睡……如今各地也会推出逛庙会、年货街、祭祖、戏曲演出等年俗，但它们多不再是传统意义上的地方戏曲、民间艺术、手工技艺等民俗集会，而是将各种商品、商铺临时拼凑的消费“堂会”，与传统文化相去甚远。在看似丰富多彩的娱乐方式中，中国春节的内核似乎在消费主义指引下逐渐消弭了。

　　圣诞节则背靠宗教文化，牢牢抓住年轻人这一主要消费群体，借用仪式、电影、肯德基、汽车、可口可乐等美式文化完成了强悍植入；而走出国门之后，作为符号的中国春节还远未形成圣诞节这样如此深入人心、影响广泛、不可或缺的节日品牌。

　　支撑春节的“文化力”

　　有学者早就呼吁尽快化解“春节危机”。作为中国最重要的非物质文化遗产之一，春节承载的内容其实博大丰饶、趣味盎然，现代都市居民太需要具有独特的审美意义、观赏价值和传承价值的民俗春节，需要把中国传统文化进行多方面展示的民俗，哪怕这已经是一种新民俗(如在外吃年夜饭等)，总比现在的“剪断历史”要好得多；当然，随着时代发展，传统年味亦可以让位于新兴年俗，关键要看如何在创新基础上推陈出新，既要继承传统，又不能受制于传统，应结合当下的流行时尚、区域特色，创造新的能为更多人接受的年俗文化。而不是放任春节在消费主义的高歌猛进中彻底丧失自我。

　　人文学者裴钰认为，春节虽然早就是一个“世界性”节日，但在对外传播中往往成为纯粹娱乐性质的嘉年华和狂欢沙龙，被庸俗化了。春节的文化影响力其实就是它所蕴含的中华信仰和价值理念，而远不止于舞龙舞狮、饺子鞭炮这些简单的符号。必须明确，“世界性”的春节其实并不专属于中国，它必须平等地与他国分享“中华文明”，尊重他国的汉文化习俗和汉文化传统才有望使其枝繁叶茂。

　　裴钰说，如果把“春节”放入“世界体系”概念之中，春节文化就像一个立方体，形成一个三维坐标系：X轴，代表中国的春节文化；Y轴，代表中华文化圈所包括的国家和地区；Z轴，代表春节作为民俗的历史传承。几百年来，随着中国自身的春节文化不断丰富和演变，“春节”文化这个立方体越来越宏伟壮阔，但它绝非孤立，总是与儒家文化、汉字、传统信仰等一起构建成中华文化的整体形象。春节的人文感染力应源于中华民族特有的价值体系——拥有使用汉字的历史和现实、尊重儒家文化和价值观念、拥有春节等传统节日和习俗；春节的文化力还需要被重新树立和广泛推广。“日本、韩国、越南、东南亚及世界各地的华人聚居区，儒家文化、汉字、春节三者同时并存，并且世代相传，这才是完整意义的春节‘文化力’。”裴钰说。

　　云南师范大学学者付继红坦承，很难想象一个内在被抽空的文化如何抵御圣诞节这类西方洋节的强势入侵。春节之所以还难与圣诞节抗衡、形成全球性的文化品牌，固然与圣诞节的宗教属性相关，但在很大程度上亦是春节空心化的必然——缺少内在物质与精神的双重支撑，春节的认同感正在年轻人心中逐年降低；如果春节尚无法在新的历史语境中被重新塑造、形成核心价值，获得更多中国人内心的真实认同，自然无法走得更远。

　　核心价值是关键

　　圣诞节作为典型的西方洋节，除文化要义之外，迄今已经成为西方国家或西方社会价值观输出、文化形象等国家软实力的重要象征。春节作为后起之秀也有望成为中国软实力的代言人，但，眼下的春节还力不从心。

　　如果以全球视野打量中国，不难发现中国参与全球化的进程颇多曲折。中国还是一个“文化逆差大国”，以美式文化为代表的异域文化输入已经从经济、文化、社会等方面对中国产生了重大影响。如何树立春节“文化力”、如何将其打造成一个世界文化品牌，发挥中华文化的正面影响？这是中国面临的重要课题。2005年，温家宝总理在巴黎综合理工大学演讲时对中国的“和文化”作了深入阐述，指出“和”就是国与国之间的和平，人与人之间的和睦，人与自然之间的和谐。春节无疑是“和文化”、“家文化”的最大载体，首先就可以借助这个世界性的话题得到广泛认同，再逐步树立春节的“文化力”。

　　云南学者刘晓津认为，文化力或文化品牌尚需要经济和各种艺术门类、文化活动的强力支撑。只有各领域艺术家更加广泛而真实地走向世界，并通过成功的商业运作逐步获得话语权，中国的春节才不至于仅仅只是作为符号被世界展览。

　　“说白了，我们还应当学会运用各种艺术样式传播我们的文化精髓和价值观念，要得到老外们的真心认同，而不仅仅只是猎奇。当务之急还得建立中国的核心价值观，它既传统又创新。只有我们自己丰富丰盈了，才谈得上文化自信，才有望真正树立自己的春节形象。”刘晓津说。