社会化公益为慈善业带来新动力

“社会化公益”这一术语已经被广泛传播使用，但在具体使用时它的确切含意是什么却仍然很棘手。社会化公益和公共利益是一样的吗？它和一般的筹款一样吗？它只是在线的捐赠吗？或说它是特定的社会网络和网络趋势吗？

社会化公益在使用社交网络上与在线筹款和基于社交网络来的倡导活动是一样的。之前，网络一直被非营利组织和一些慈善机构用于筹集资金，而社会化公益不仅仅是网络筹款。社会化公益活动经常结合网络的力量来发现，引入和联系一个关于共同利益的社区。在这种情况下，这些利益通常是一些值得被处理的问题。

那些社会化公益开始变得模糊的地方也就是问题被怎样处理的。社会化公益活动通常着手建造安全的，完全免费的在线社区，通过更新最新的信息，资金筹集或是这三者的结合传播社会化公益的意识。

有些担忧是关于在筹集资金方面，传统的方法比社会化公益要更有效率，也就是说小的在线捐助活动只调配了已经萎缩的慈善市场。但仍有观点认为它是一种新的快速的发展领域，有机会成熟。

基本上，社会化公益更多的是被定义为过程和结局。但是，它不仅仅是通过社会媒体来筹集资金。那么，它是什么呢？我们不可能弄清楚每一个术语的细微差别，我们用四个非营利组织来说，在社会化公益领域来更好地领会它做得好的方面。他们共同地，独立地看见涉及社区建设，公共宣传，广泛传播的意识，和低成本的社会影响。

网络社区时间

社会化公益和社交网络一样都是关于建造社区的。Livestrong和活跃的Facebook以及一些在线论坛已在社会化公益的雷达上很久了。 Brooke McMillan，Livestrong的在线社区经理说：“它确实在资金筹集和人员招聘的工作上帮了我们很大的忙，但是它不是我们的第一个任务，我们的第一个任务是让人们加入我们的社区。”

这些社区可以直接做捐助工作，但是得通过真实诚恳的互动。社交网络让非营利组织更好地认识他们的捐赠者，并与他们建造了一个良好的，长期的关系。

有时建立社区并不是最终的目标，就像Livestrong 的心理健康活动。McMillan说他们的最高读者浏览日是当人们与其他人分享他们的个人故事时，他说：“实际上，我们已经看到了我们的国际 Facebook的粉丝们正在在线分享并讲出他们的个人经历与故事”。“那是一种很好的方式去传播关于在哪里我们或许能更安全地治疗癌症的消息”。

虽然这些讨论一开始是为了让Facebook上的网友们区进行捐助的，McMillan现在看到这些论坛和这些社会化公益网络就像人们在他们建造的社区里去做各种活动，如果建造出一个社区，这些利益就会来到。

慈善活动和倡导组织

社交网络在集合大批志同道合的人士这一方面特别有用。虽然它在快闪族或是团购中证明了自己，还仍有很多潜在的方式去增加公共的赞助来解决严重的问题。

Ben Rattray-Change.org的创始人和CEO说“拥有一千万的人比拥有一千万美元更重要”。“为了赞助你需要召集人们，而且网络前所未有的在这方面帮助了你”。与其说网络社区是最终的目标，Rattray看到在社会化公益工具这一方面，这种方式是一种很重要的资源。“人们的声音比经济利益更重要”。

寻找并培养终身制的捐赠目标会让捐赠者觉得在为组织投资。向慈善组织或其他短期项目的捐赠邀请经常被接受市因为朋友寻求资助。对于长期的社会化公益活动，公司可以集合所有的小型捐款人来把它当做一个大型的捐助人。这对于那些拥有有限的捐助延伸服务的小型的非营利组织尤其重要。这些赚取的信任可以为以 后的赞助和系统的改变铺路。

Rattray说“捐助的目的不是为了使人们感到高兴而是能够去改变世界，并希望在这两者之间有一个协同的作用”。

社会意识

慈善事业总是在资金筹集和为一件事而引起社会关注这两方面处于一个平衡状态。Water.org的首席社区官员，Mike McCamon说，社会媒体正在可能同时把两者相结合。更多是通过社会媒体来引起人们的关注，“这也一直是我的理论，在我抓住之前得有人渴望去抓住 它。”McCamon说。“通过社会媒体来传播过滤过的新闻的目标是一种很被动的方式，这也是问题所在，也有一家公司正在解决这个问题，人们也会进行自我选择。”

社会化公益可以引起人们对一件事的关注，而且这些公司正在试图解决问题，而且并没有盲目的游说或让捐赠者来捐献。“我想和一些人在接下来的几年里保持一种良好的关系。”McCamon说。

这种支持可以通过共享网络空间的方式来表现。去年，Water.org和ONE组织发起了一个首创活动叫做oneWEEKforWATER,在那里 人们可以自愿地分享他们的Twitter账户，就像植入式广告一样，用这种方式代替产品广告，Water.org用这种方式为他们的慈善机构来做宣传推广活动。100，000人来到了这个网站，并有15，000注册成为志愿者。

大多数的社交网络是在筹集个人社会资本的基础上建立起来的，像one week for water这样的活动是来帮助用户能以一个好的理由联合起来的方法。Water.org得益于通过社交网络将数以千计的支持者联合起来。用一个非常个人化的方式来接受更新的信息，通过一个朋友的推荐，相对于盲目的发邮 件的方式能更好地获得信息。假设这种方式会成功，今年年末Water.org计划重复这种活动。

虽然说社会公众的意识很重要，McCamon提醒大家关于网络社会化公益的实用性：“这些措施的最终目的是解决问题并来筹集资金。在这个社会媒体的渠道里我们做的每一件事最终都是要帮助他们来捐赠。”

节约现金

关于社会化公益最好的事之一或许是它的相对成本。社会化公益，和传统的资金筹集不同，它经常只需尽可能少的钱和资源来发起一个可行的，成功的运动。正是因为此，许多比较小的业务已经通过社会媒体来推动支持他们关注的公益话题。

草根精神一直促使Meaghan Edelstein 来建立一个Spiritjump.org.因为她被诊断为癌症，她最初的想法就是建立一个网站来将其他的病人都联合起来。这个网站开始运行了，以一 个$20的预算。“你可以在很短的时间内接触到很多人，而且几乎是免费的，”Edelstein说“但是用传统的资金筹集办法你就办不到。”

以一个非营利组织为基础，在小额的交易上，它确实可以在许多方面帮很多忙。大的公司或许可以进行大的资金筹集活动，较低的预算可以提供更多的资金透 明，“传统邮件很昂贵。晚会也很昂贵。而且捐赠者也不想通过那种方式来进行捐赠。”Edelstein说，“他们想知道他们的钱确实在起作用而不是浪费在 了那些晚会上。”

社交网络也使捐款变得容易起来。人们并不喜欢写一张5美元的支票，但通过在线捐助，这些变得容易起来，人们只需点击一下鼠标就可以捐一美元，Edelstein说：“你可以平均一个月接触这些人一次，它或许只是一美元，但是如果你有一百万的支持者，就只需要半个月进行一次捐助活动，在加总起来就可以了。”

此外，大型的公司开始进入网络公益营销领域。没有在线战略的非营利组织有可能会错过一个巨大的收益来源。

慈善事业越来越依赖于资金捐助，Edelstein认为社会化公益就像是“对你周围的事有意识。也并不见得是写一张支票的事。”那些其他的无形资产包括社区的建立和创立一个真实的围绕问题的谈话。社会化公益活动归根结底是一种参与的感受。捐赠是一次性的交易，他们非常有必要但是也是有限的。社会化公 益，通过社会媒体，可以帮助那些捐赠者感觉到他们是这些组织的一份子并是解决问题的一部分成员。这是一种双赢的方式，非营利组织不仅得到了持久的捐款，而 且，捐赠者也感觉他们自己融入在这些组织里，在帮忙解决问题。“如果你不采取这些步骤，当你提倡行动的时候，你的观众就不会在那里。”Edelstein 说。

传统的资金筹集方法当然不会立马就消失，但是社会化公益确实呈现出了一种全新的可以使捐赠者受益的慈善工具，像提倡活动，在线社区等。当被问到，社会化公益是否会和筹款分开的问题时，Edelstein回应道：“在某种意义上说这会是同样的事。它必须是这样的。”