宗教媒体与大众传媒的距离有多远

崔明晨：凤凰网华人佛教频道主编（图片来源：凤凰网华人佛教 摄影：曹立君）

摘要：宗教媒体是大众传媒吗？宗教传媒与大众传媒的距离究竟还有多远？在信息革命日新月异的今天，宗教媒体是否还应该墨守陈规、心安理得地固守一隅呢？在西方列强利用大众传媒肆意摧毁我们的传统文化时，宗教媒体究竟应该承担怎样的历史使命？在网络化与互动视频到来的新媒体时代，宗教媒体应该完成怎样的角色转变？本文旨在阐述宗教媒体的责任及转型的必要性。

一、宗教媒体与大众传媒的区别

何为媒体？媒体被理解为向观众传递消息信息以及各种文本的一种手段。它有不同的分类，最常见的分类是：印刷类（报纸、杂志、书籍、广告牌），电子类（电台、电视、电脑、激光唱片）和摄影类（照片、电影、录像）。

何为宗教媒体？媒体是指传播信息的介质，通俗的说就是宣传平台，从这个角度看，宗教媒体古来有之，它是伴随着宗教的产生而产生的，从口口相传到经典流通，从集众宣教到信息化传输，宗教一直在以自己独特的方式与信众沟通。宗教媒体的发送者往往是宗教团体或机构，信息是特定的传教内容，而观众则是目标明确的小众人群。

何为大众传播？大众传播是指消息、信息、文本等从某类发送者传送至许多接受者，即组成大量观众的人们。这种传递是通过大众传媒技术来完成的。发送者通常是某个大传媒机构里的人，信息是公众的，而观众往往是形形色色的。

明确了关于传媒的几个基本概念后，我们就会发现，人们通常意义上理解的宗教媒体绝非现代社会普遍认同的大众传媒。大众传媒的发送者是专业的传媒机构，信息客观公开，受众广泛多样。而宗教传媒的发送者则是宗教部门的附属机构，信息主观，受众群体单一。

那么，在信息革命日新月异的今天，宗教媒体是否还应该墨守陈规、心安理得地固守一隅呢？在西方列强利用大众传媒肆意摧毁我们的传统文化时，宗教媒体究竟应该承担怎样的历史使命？在网络化与互动视频到来的新媒体时代，宗教媒体应该完成怎样的角色转变呢？

二、宗教媒体的历史使命和责任

有一种理论认为，大众传媒的媒体－－通常由第一世界社会所创－－它们正在摧毁第三世界文化和某些国家的区域文化，导致一种文化趋同化、标准化或“同源化”。这种理论描述了美国和欧洲其他一些资本主义国家流入第三世界国家的传媒产品（电影、电视）和通俗文化。认为这种流入正在导致文化同源化和资本主义价值观的统治地位。随着这些文本和通俗文化的流入，西方现代价值观和信仰也正在得以传播，从而对第三世界国家人们起到了决定性的影响。

从上世纪八十年代改革开放以来，西方社会的思想观念、生活方式大举进入中国，并很快被中国人所接受。80后90后从小就在西方传媒产品（电影、电视）和通俗文化的影响下生活和成长，洋快餐、情人节、圣诞狂欢、迪斯尼、生日派对等充斥着他们的青春期，这种文化入侵不仅会导致青少年漠视传统文化，甚至可能会造成他们逐渐丧失其民族自信心，部分缺失中华民族的民族精神和美好道德。

如果说央视的百家讲坛和各地兴起的蒙学教育等正在试图抵御西方文化帝国的入侵，那么，这种抵御的力量还远远无法与西方文化列强相抗衡。中华传统文化的继承者和捍卫者同样在思考着一个问题：我们的传统文化还有明天吗？

所谓的传统文化是由文明演化而汇集成的一种反映民族特质和风貌的民族文化，是民族历史上各种思想文化、观念形态的总体表征。文化的这种民族性，是由于在其进化发展的过程中，要以具体的民族作为它活动的主体。民族语言、心理素质、性格传统以及生活方式等都是民族文化的形式。

中国的传统文化是中国古圣先贤几千年经验、智慧的结晶。由儒家、道教、佛教等文化形态所构成。对佛教文化略有了解的人都会知道，佛教自东汉时期传入中国，经过与中国本土文化长达千年的融合，已经成为中国文化最基本的思想来源之一，中国化的佛教对中国人社会生活的各个层面都产生了深远的影响。可以说，不了解中国的佛教思想，就难以真正地了解中华民族的文化精神。那么，宗教传媒是否应该承担起传播中华民族的文化精神这一历史使命呢？回答当然是肯定的。但仅仅依靠宗教原有的传媒手段是无法承担这一重任的，因为在大众传播层面，代表宗教文化的信息发布者仍然处于集体失语的状态。

三、宗教媒体向大众传媒的转变

宗教传媒能成为大众传媒吗？在互联网时代没有到来之前，回答是否定的。但在互联网时代到来之后，我们可以肯定地说：宗教传媒可以进入大众传媒的行列。这是因为互联网已经开始了从小众媒体、分众传播向大众传媒的转变。目前，我国网民人数已达4.2亿，互联网普及率31.8％，按照有关“媒体受众规模占人口总数20％即可称为大众媒体”的国际通行说法，中国网络媒体已进入“大众传媒时代”，网络媒体已经成为我国新闻舆论的重要力量。

纵观当今中国的宗教传媒，能够进入大众传媒视野的寥寥无几。而且，这也是互联网出现后才发生的转变。那么，作为有责任感的宗教媒体人，应该如何积极应对这种转变呢？

首先，宗教媒体需要寻找大众传播平台。宗教媒体如果只是关起门来自说自话，满足于自我颂扬和经典堆砌，陶醉于我门我派有多少弟子信徒，而不是以整个社会大背景为推广人群，不是通过现代传媒的手段树立宗教文化的媒介气质，那么，大众传播之门永远不会为我们开启。

现代的传播平台，包括网络、电视和纸媒等多种形式，基本都是构建在商业运营模式基础上的企业机制，而我国的媒体又必须服从体制内的规约，因此，大陆的大众传媒即要符合党的宣传政策，又要符合媒体规律，也就是说，即要有政策性，又要代表民意，只有老百姓爱看，才能保证其商业运营的正常进行，才能保证媒体的成本开支和运转，这需要高度的智慧。

其实这种传媒需求对于宗教媒体在现阶段的发展比较有利。一方面，弘扬传统文化的优秀内容十分契合党的宣传政策；另方面，宗教文化的神秘性和人文关怀又可以为传媒平台带来广泛的受众。因此，要想具有广泛的话语权，首先要求宗教媒体制作出适应大众传媒需要的好产品。只有这样，大众传媒才有可能向我们敞开大门。

其次，宗教传媒从业人员要有明确的职业定位和专业素养。宗教媒体人必须首先认同其职业媒体人身份。进而，才进一步要求从业人员具有宗教常识和宗教情感。目前宗教传媒从业人员大多由宗教信徒担任，他们大都缺乏专业的传媒培训，从业的机构也是传统的宗教部门，其新闻敏感、传播技巧、职业操守、媒体情怀几乎为零，那么，由这些专业信徒业余媒体人加工出来的传媒产品注定无法进入大众传媒的视野，由此，也就阻碍了宗教传媒向大众传媒的转变。

四、华人佛教的经验

凤凰网华人佛教自2007年4月上线，是开互联网风气之前的首创之举。作为大型中文门户网站，凤凰网是首家开设宗教类一级频道的网络媒体。那么，宗教媒体进入大众传媒之后还会面临哪些问题？以凤凰网华人佛教为例，谈几点经验。

1、宗教媒体必须具有加工大众传媒产品的能力

虽然华人佛教的宗旨和定位是公益性频道，但在商业运营无限化的互联网企业中，一切都要靠流量说话。华人佛教每周都要参与凤凰网所有频道的流量考评和排名，在紧张残酷的流量大战中，华人佛教的访问量始终在文化类频道中保持良好的名次。据调查，华人佛教的受众70％以上不是佛教徒，而是普通的凤凰网民，那么，是什么吸引他们走进佛教频道，并在此驻足浏览呢。

华人佛教是基于凤凰传媒平台的专业佛教媒体，因此，华人佛教必须兼有凤凰的传媒气质和佛教的文化情怀。与其他媒体比较，凤凰的独特之处就在于它总是以大历史、大政治、大文化、大社会为基础，以此彰显媒体思维的高度、广度、深度，在树立大历史观的前提下，保持理性和宏阔的思考，使媒介更具公信力，并由此产生出凤凰媒介的气质和独特性。

华人佛教每年独立制作的原创专题达50余项，其中不乏大历史观前提下的理性思考和独立观点。比如：风雪中的行脚僧：圣严法师圆寂专题，传印长老专访：六十暑寒一瞬看，中国佛教六十年回顾，赵朴初居士逝世10周年纪念等，这些专题都是以波澜壮阔的历史背景为前提，深度发掘佛教的文化价值和逐善力量。

华人佛教的品牌栏目更是在内容的整合和创新上充分考虑用户的体验指数，使之更好发挥传媒作用。

观点栏目是华人佛教提供的最开放的言论平台。定位于佛教思想自由原创、集合交锋，以透视佛教发展之进程。“观点”精心筛选捕捉受众共同关注的社会热点问题，用佛教的理念和思维方式解读世界和人生。

两岸：长期关注海外佛教动态，一网打尽港澳台及海外华人圈最有价值的佛教事件、人物、道场、思想传承、发展史等重要内容，是目前内地唯一一档长期关注海外佛教动态的栏目。

图片：坚持全部原创、是图说佛教的集大成者。

素食：作为业界最具差异化和影响力的专业平台，随着华人佛教这一品牌的发展，其社会功效正在日益凸显。

视频原创：华人佛教通过凤凰宽频平台创办的佛教视频原创节目，包括人物访谈，佛教纪事系列纪录片，品牌节目《问道》、《讲经说法》等，在业界具有巨大影响力。经过华人佛教专业团队策划制作后的视频节目均可达到广播级播出效果，这也是主流媒体首次开创专业佛教类视频节目。

一日禅：每日一禅，绝对的心灵鸡汤，精品中的精品。

觉悟：着力打造当今信息时代全新的弘法平台，从浩如烟海的佛教典籍中精选出各种文章，以深入浅出的形式使广大受众在追求圆满佛行道中觉悟智慧菩萨行。

上述这类产品在当今大众传媒市场尚属稀缺，因此，华人佛教始终拥有稳定的高端用户。

2、宗教部门应珍惜和扶持宗教传媒的转型

华人佛教外采团队每年行程几十万公里，采访报道中国佛教最具影响力的事件和人物。在工作中，我们经常要与活动主办方打交道。这些主办方有些是政府的宗教管理部门、有些是宗教机构，也有旅游广告等商业机构。在与宗教部门的沟通和协作中，我们发现普遍存在主办方将宗教媒体与传统媒体区别对待、宗教媒体在采访权限上要为传统媒体让路等现象。虽然宗教媒体目前尚属小众传播，但宗教媒体的专业性和忠实度是传统媒体无法比肩的。另外，宗教媒体目前正在向大众传媒转型，希望宗教部门能够重视宗教媒体的转型期，多扶持、多支持、多指导。

3、整体提高宗教媒体从业人员素质

宗教传媒从业人员自身素质的高低直接影响新闻事件能否及时有效客观公正的报道，进而影响其所在传媒单位的发展。与其他媒体人员相比较而言，宗教传媒人员不仅要具备新闻敏感性，更要通晓党的民族统战宗教政策。目前宗教媒体的从业人员，无论是虔诚的信徒、还是无信仰者，大都没有传媒从业经验，这就直接导致传媒产品的低质量，同时，媒体还要承担很大的政治风险。

华人佛教从业人员上岗前必须进行严格的培训，而且每天都在积累案例，从编辑管理规范到各项细则，从佛教常识到风险规避，每一名编辑都必须执行操作流程和编辑准则。这种准则包括所有稿件的审核、上传规范、质检跟踪，外采时图文回传时间、拍摄角度、团队协作，甚至还包括统一着装、不允许在工作现场狂热膜拜等细节。

结语：

华人佛教频道现有编辑记者12人，是一个具有专业传媒技能和独特媒体情怀的团队。我们自喻为宗教传媒的拓荒者，经过三年多的探索，我们已经成功地跻身大众传媒行列，成为可以影响更多精英群体的智慧传播者。

在此，衷心希望今后能有更多的宗教传媒走进大众传播视野，成为振兴中华民族精神的文化力量。华人佛教团队有一个共识：传媒是生命的延伸，一边是此世，一头是彼岸，我们愿意作这灵魂的中介。谨以此言与全体同行共勉。