少林寺,一座寺院的营销奇迹

少林寺,一座寺院的营销奇迹
　　□ 石 破　《新营销》 2006年第04期
　　在河南的营销史上,少林寺是个奇迹。与一般的营销主体相比,作为寺庙,少林寺每走一步,都面临着更多的限制,但也有着独辟蹊径的诸多机会。少林寺方丈释永信敏锐地抓住了每一次机会,包括佛教领域,社会领域的机会,施展自己在营销方面的雄才大略,让全世界接纳了少林寺,使少林寺成为河南乃至中国文化、旅游的第一品牌。
　　据说很多美国人不知道中国在哪里,并且以为中国的男人还是拖长辫儿,中国的女人还是裹小脚儿,过着茹毛饮血的生活……这与很长一段时期,中国不善于在世界上推广自身形象有关,河南省也是如此。
　　但是,在中国,在河南,却有一个例外,这就是少林寺。很多外国人不知道中国有个河南省,但却都知道中国有个少林寺,知道有40万的“少林弟子”。从上个世纪80年代起,少林寺这座小小的寺庙就成为国内外最炙手可热的佛教道场,它做的每一件事都令人讶异,它在社会上的影响大到不可思议的地步。
　　定位:不局限子营销,也不局限于寺庙
　　由于“十年文革”导致中国传统文化的断裂和遭受破坏,现在很多人对佛教、寺庙的认识非常模糊,认为和尚就应该在山林古庙里,伴着清灯古佛,吃斋念经,不与人世往来。
　　少林寺方丈释永信坚决反对这种观念。他说,佛教徒要普渡众生,怎么可能不与众生接触?佛教不避世。佛教如果避世,早就自取灭亡了。
　　释永信在少林寺内部刊物《禅露》上撰文说:“在外来宗教、外来文化的冲击下,如果佛教还像过去那样闭门自守,我们的信徒、我们的文化,甚至我们的僧源就都不会有了!我希望佛教能够走出寺院,走出山林,到人群中去,到众生中去,能够跟大众沟通,跟人群沟通,真正成为大众的佛教,大众的宗教。”
　　在中国历史上,佛教与政治的关系从来密不可分。佛门弟子不可不懂政治。相较于当今多数佛教寺院对政治事务讳莫如深,释永信不但不讳言少林寺与政治的紧密关系,而且大张声势地宣传中国佛教及少林寺对政治清明、社会和谐所做的贡献。他在多个场合强调“佛教的核心理念与和谐社会契机、契理,在构建和谐社会的过程中将大有作为”,强调“20年来,少林寺及时抓住了每一次重要的历史机遇,在增强民族向心力和自信心、调和人心稳定社会、增进世界上不同文化之间不同民族和地区间的相互理解和友谊、增进全世界华人的文化认同等方面发挥了独特的作用”。
　　自从升座为少林寺方丈后,释永信还连任多届全国人大代表,每次开会,必有提案。佛教界的全国人大代表只有寥寥四五名,释永信既然当选,也就当仁不让地发挥作用。
　　因此,释永信推广“少林寺”这个品牌,不是为了营销而营销,也不是只想让少林寺的名头更响,而是有着非常宏大的愿心,既是为了把佛教的慈悲,超俗、正信展示给世人,也是为了弘扬少林文化,亦即弘扬中国优秀传统文化。
　　从这个意义出发,释永信对“如何定位少林寺和少林文化”的考虑是:“从中华民族伟大复兴的角度为少林寺定位,从中国对世界发挥最大作用的角度为少林文化定位,从人类未来发展和需求的角度为千年少林定位,这就是:禅武合一的少林,是中华的少林,也是人类的少林,足未来和子孙后代的少林。”
　　策略:“少林功夫”开路,让传播变简易
　　1998年,记者与当时还是少林寺住持的释永信法师晤面。那时释永信已经多次出国访问,感慨颇多,他跟记者说:“少林寺的资源真是非常丰富,但我们缺乏开发、利用好这些资源的经验、人才,所以这些工作还做得很不好。”言语中透露出焦虑和不安。
　　1999年,释永信升座为方丈。一方面,释永信对如何推广“少林寺”和“少林文化’有了充分的自信。而少林寺的营销推广却面临诸多限制:在国内,由于政策原因,你不可能大张旗鼓地宣传佛教和寺庙,在国外,特别是在西方社会,民众普遍信仰基督教,对佛教一点儿都不了解,加上当时少林寺缺乏外语僧才,无法充分与西方民众沟通。这种情况下,释永信决定:以“少林功夫”开路,通过肢体语言交流,使受众初步理解和接纳“少林寺”与“少林文化”。
　　有道是“天下功夫出少林”。1982年,电影《少林寺》上映,在国内外掀起“少林功夫”热。1986年,释永信组织了少林寺武僧团,到国内外演出。以后,又把少林功夫搬上舞台,用舞台剧的形式包装少林功夫。释永信把少林寺武僧团称为“少林寺的宣传队”:“外国人不理解中国佛教,少林功夫是能让他们理解的最直观方式。”
　　热浪之下,美国加州设立了“嵩山少林寺日”,德国成立了少林文化中心,少林寺武僧团是海峡两岸佛教界隔绝40多年后第一个踏上宝岛台湾的佛教文化访问团,受到台湾各大媒体和社会各界的全程追捧,被誉为“给台湾社会送来一股清流”。胡锦涛等党和国家领导人出访韩国、日本、巴西、澳大利亚、北美、东南亚等国家和地区时,少林寺武僧团也作为中国的文化使者,去当地访问演出,受到了热烈欢迎。释永信还准备与好莱坞一家公司合作,去赌城拉斯维加斯搞一台非常豪华的剧目,并且计划去世界各国首都的广场表演。
　　远见:“少林学”是少林寺存续的长期动力
　　随着“少林功夫”热一圈圈地向外扩展,少林功夫这个品牌越来越响亮了,但这并非释永信的最终目的。相反,他最怕的就是人们把“少林寺”简单地等同于一间武校。在释永信看来,武功只是少林文化这棵大树上的一个分枝,是细枝末节。少林寺是禅宗祖庭,佛教名寺、大寺,注重的是信仰、修持,自身的文化内涵。少林寺的形象,绝对不能仅仅只与“武功”画等号。
　　因此,在以“少林功夫”接引俗众,在国内外打响“少林寺”品牌之后,释永信就开始把营销的重点转向了“少林文化。”
　　外人看少林,容易为这座寺庙层出不穷的新举动所迷惑,如“少林和尚用电脑”、“少林和尚办网站”、“少林寺成立公司”、“少林寺接纳洋弟子”、“少林寺公布医药、武功秘笈”、“少林寺投拍电影、电视剧,并在全球范围海选108名中国功夫演员”,等等,而没有注意到这些举动的背后,隐含着释永信推广“少林文化”的良苦用心。释永信说:“少林文化包括禅、武、医,少林的‘医’不独立,‘武’里也有‘医’,少林寺的僧人都会医,武功高深的僧人都是医术大师,佛本身就是大医王。”
　　少林寺在网上公布医药、武功秘笈,曾经引起轩然大波。释永信坦然地说:“很多人认为传统的东西是保守的,我们公布医药、武功秘笈,说明我们是开放的。传统的东西要是保守,路就越走越窄。少林寺就那几百个武功套路,一代流失几十个,一代流失几十个,流上几代就没了。”
　　释永信说:“千年流传下来的药方,需要大量临床检验。过去的中药大部分都是天然植物,现在大量人工种植,过去是‘一方水土养一方人’,很多人从生
　　到死,呼吸的是一个地方的空气,吃的是一个地方的水,接触的是一个地方的四季气候,现在的人坐着飞机满世界跑,不同的空气,不同的水土,不同的气候,你还用原来的药方,就不一定管用了。你不经临床检验,拿着古药方说它多值钱,多有效,都不可靠。我们公布这些药方,就是为了对它进行检验、应用,治病救人。”
　　运用影视手段传播少林文化,是释永估的一大创举。他认为影视作为立体传媒,传播速度快、范围广,效果最佳。释永估说,从历史上看,中国佛教都是运用最先进、最现代的传播方式。佛教最早用纸,抄佛经抄得“洛阳纸贵”,佛教也是最早运用铅字印刷的。闻名世界的少林寺塔林共有250座墓塔,一座塔就是一个广告牌,彰表高僧大德一生的丰功伟绩、一生的修持成果。
　　2002午,美国探索频道曾为释永信拍摄了电视片《新少林方丈》。这部片子追踪拍摄少林方丈一天的生活,亲眼目睹他驾驭和率领着古老的传统迈入现代的社会生活:看方丈如何坐奔驰车穿行于繁华的都市,如何用手机遥控少林寺内的日常生活,等等。这部片子在翻译成英文版时,“方丈”被译成了“CEO”。
　　在西方社会,当“少林功夫”赢得年轻一代的青睐后,释永信就及时地将“少林文化”推广到他们中间。对于在基督教信仰背景下成长起来的西方人,佛教对于他们审视固有的文化信仰提供了一个新的角度。少林寺僧人在加拿大多伦多蒙特梭利学校设堂讲课,效果惊人的好。不仅校方认可,北美一些银行主管、企业代表也去听,反响强烈,认为企业员工也需要这样的培训,北美几家大公司都订购这样的课程。
　　在国内,少林寺设计的文化推广活动分为两个部分:一是在寺院内部,由体验者对寺院生活的全过程亲身经历一遍,少林寺邀请年富力强的白领阶层,大学教授、企业老板等“中国的脊梁”,来领略少林文化的价值。比如他们进寺后,看到的少林寺的仪轨,钟是怎么敲的?敲钟时僧人嘴里唱的什么?看完敲钟后,去吃素斋,吃斋时不说话,盛饭时怎么托钵,以及吃饭时筷子怎么拿,等等,全部有一套程式,把禅宗的东西全部搬到了生活中,给它生活化了。
　　二是由少林寺的僧人走出去,对体验对象授课,迄今为止,中国的MBA、大学教育、企业培训等,大多引进的是西方的教育体系,因为我们总以为自己传统的东西不好用,只能借助于西方体系。但是“少林文化”将中国优秀的传统文化发扬光大,创立了中国自己的培训体系。少林文化中有唱,有念,有坐,有动。它提倡融入社会,使人有健康的心态,增强人的沟通能力、行动能力和自信心。
　　少林实业公司总经理钱大梁说:“精神的传承、文化内容的传承,这方面的流失是最可怕的。日本的小工艺品,一代一代手工艺人继承,他会用一辈子的时间去抠呀、抠呀,做出来的东西很地道,有精神和灵魂在里头,价钱也很高,比如一套茶具五六百元人民币,我们的工艺品里,很少见到这样的东西。我们习惯的做法是到日本去定制,然后拿到江浙—带,哗哗做出来一大批,50元一套,去抢占市场,它里面的精、气、神没有了,让人感动的东西没有了。”
　　在国际上,日本少林寺拳法联盟的会员国有28个,注册了将近400个与“少林功夫”有关的商标;他们的招生广告上说;“你要研究禅学吗?要修习少林功夫吗?请到日本来吧,这里就是现代禅学和少林功夫的大本营!”
　　钱大梁忧心忡忡地说:“每个民族都是一个利益共同体。比如日本少林寺拳法联盟,你可以说它宣扬了少林功夫,是好事,但涉及文化主权问题,我们的想法就不能太单纯。
　　十几年做下来,少林寺在国际上的影响力、号召力,人们对它的向往程度,是国内任何寺院没法比的。中国驻外使、领馆都希望少林寺多往外走,因为少林僧人能直接跟外国的总统、总理、老贵族们都能够融到一块,都能交成朋友。少林寺的活动他们都能来捧场。少林僧人到了国外,当地的华侨、华人希望少林把他们带进主流社会。
　　在国内,人们也认识到了,少林寺在对青少年的教育、企业培训、对传统文化的保护方面,不管是硬件还是软件,做得都很到位。包括少林寺外围的环境整治,内部的大修,少林功夫申报世界文化遗产,无形遗产的挖掘、整理、定位等一系列工作,全国没有第二家寺院能这样做。
　　释永信对于“少林文化”的开掘,当然远远不止这些。他规划创办“少林佛学院”,为少林寺培养一批又一批优秀僧才,他将“少林功夫”申报世界文化遗产,他要将少林寺的研究发展成为专门的学问:“少林学”。
　　一座寺庙与一门专门的学问联系起来,似乎令人不可思议,但释永信说:“少林寺1500年历史的传承没有间断过,对佛教文化、中国文化建设、丰富民族文化方面,都做了大量的贡献。《红楼梦》是一本书,是一个人写的一个家族的历史,就可以成一门‘学’,敦煌就是一堆资料,可以成为世界有名的一门‘学’。少林寺1500年的历史,它跟中国的政治、宗教、经济,文化等领域都分不开,它跟几十个皇帝都有牵连,跟一大批文化名人有瓜葛,另外,少林寺高僧辈出,中国历代佛教界的代表人物都有少林寺僧人。所以,它的历史确实辉煌。少林寺的学术地位,是我们应该加以重视的,希望首先在学术界得到认同。除了少林寺僧人自己挖掘、整理之外,我们也希望全社会都来爱护、保护、添砖加瓦。