中高收入群体宗教游憩需求特征研究

　　中高收入群体宗教游憩需求特征研究

　　作者：曹智颖

　　一、研究意义与研究方法

　　(一)研究意义

　　宗教与游憩有着密切的关系, 无论是从其存在的历史, 还是现有的规模来看, 都是值得特别关注的。事实上, 学界围绕宗教旅游休闲问题展开了一定的研究。宗教旅游开发是最先被人关注的研究领域, 并产生了一系列成果。陈传康等(1988) 率先进行宗教旅游开发政策问题的研究[1]。紧接着的是宗教旅游资源开发和产品设计问题的研究热, 出现了大量成果, 如杨桂红等(2000) 对滇西香格里拉松藏林寺宗教旅游商品开发设计的研究[2]; 王春峰等(2005)从宗教旅游价值的角度对特殊的信仰进行了研究[3]。从市场角度研究宗教旅游, 也有一些成果, 如林哲浩等(2000) 在对中国佛教文化吸引力的研究中提到佛教活动强烈的新奇感和神秘感吸引了广大的非信教游客[4] ; 曹绘嶷(2003) 也从旅游需求和产品供给角度分析我国宗教旅游热的特点, 并认为宗教能适应人的不同层次的精神需要[5]。汪侠等(2003) 对桂林民俗宗教旅游的海外客源市场作了初步探讨[6]。

　　伴随着宗教旅游资源开发的日益发展, 大量规划设计研究成果涌现, 其中涉及面宽广。仔细地考察这些成果, 发现在学者们的探索中, 不少是将旅游与休闲结合进行考察, 不加区分的。尤其是在后来的“大旅游开发”理念里, 在环城市游憩带的研究和开发工作中, 两者结合得更紧密。对于休闲中的宗教问题,目前尚缺少专门研究成果。马惠娣(2004 ) 在大量调查的基础上, 指出宗教在公众文化精神生活中存在误区, 应该引起重视。[7]

　　对于中国这样的发展中国家, 收入差距仍然明显地影响人们的消费行为和消费水平。中高收入群体家庭经济条件较好, 具有较强的消费能力, 其精神文化的需求特征的揭示, 在高端旅游休闲市场愈益受到关注的现代, 无论是从文化心态的学术视角, 还是从市场开发的应用层面审视, 都具有明显的研究价值。

　　(二)研究方法与基础数据

　　休闲旅游主要发生在城市周边旅游带, 在此选择有影响的宗教场所, 面对核心客源市场进行抽样调查, 然后根据调查对象的收入状况, 选择中高收入阶层进行统计分析, 得出宗教游憩需求特征。

　　宗教场所洗心寺位于长沙市望城县黄金乡, 是现任佛教协会会长一诚法师当年剃度出家庙宇。该寺依山傍水, 环境清新幽静, 离长沙市区40 分钟车程,十分适合宗教旅游休闲。

　　长沙市是湖南省的省会, 全省的政治经济文化中心, 长沙市统计局的调查数据显示, 2005年长沙城市居民人均可支配收入12434 元, 人均月可支配收入约为1036元。以家庭人均月收入3000元以上作为中高收入的划分指标, 进行研究对象选定, 符合长沙市的基本情况。

　　基础数据采用抽样调查方式获得。在2006 年4月22-26日内, 采用区域控制的方法在长沙市区五一广场、烈士公园、湘江风光带以及通程广场, 共发放问卷1200份, 收回有效问卷993份, 回收率为82.8%; 通过中高收入群体标准(即家庭人均月收入3000元以上者) 筛选, 获得样本133份, 占有效样本量的13.39%。样本特征为: 男性占65.91% ,女性34.09%; 从年龄结构看, 25-44岁人群比例最大, 占53.79%, 其次15-24岁人群, 占27.27%,45-65岁人群占12.12%, 65岁以上人群占6.06%,14岁以下人群占0.76%; 从文化程度看, 研究生以上学历的占到21.05%, 大专或本科学历占50.38%,高中或中专学历占22.56%, 初中学历占3.01%, 小学及以下学历占3.01%; 从职业构成看, 企事业管理人员占25.56%, 专业技术人员占13.53%, 公务员占7.52%, 服务人员或销售人员占9.02%, 学生占16.54%, 教师占5.26%, 离退休人员占6.02%,工人占0.76%, 其他占15.79%。样本涵盖的范围较广, 具有代表性。

　　二、宗教游憩需求意向特征

　　(一)住宿需求: 需求差别化明显, 略显修行和舒适优势

　　在住宿需求上, 39.71%选择寺庙内僧侣房和修行木屋, 35.29%选择旅游酒店, 25%选择了具有地方色彩的农家乐。总体上偏好舒适或修行色彩明显的住宿环境。

　　(二)素斋偏好: 形成优势集群, 可争取份额大

　　总体上, 61.83%的中高收入者对素斋持接受的态度, 6.87%认为不太好, 6.11%坚持一定要有酒肉。值得注意的是, 两个极端在总样本的相对比例是比较高的, 很喜欢素斋者在总样本中的相对比例为15.08%, 而认为餐饮一定要有酒肉者尽管在中高收入群体样本中所占比重不大, 但在总样本中的相对比例有20.51%。对素斋持无所谓态度的“摇摆群体”占25.19%, 既可能因为素斋的味道、菜式的多样化而接受素斋, 也有可能因为一次不好的体验而对素斋持否定的态度, 是可以通过开发努力来争取的。

　　(三)形式偏好:近半倾向深度参与, 体验修行相对突出

　　宗教能够洗涤人的心灵, 满足人们的精神需要,缓解压力, 给人的心灵带来宁静和快乐。体验修行和听僧侣讲经是对宗教活动的一种深度参与。在宗教旅游休闲项目的选择上, 有15.07%选听僧侣讲经,31.51%选择了体验修行, 其在总样本中的相对比例最高, 占14.24%。而选择烧香拜佛者占34.24% ,选择观光照相的占19.18%。

　　(四)“佛期”偏好:多数持接受态度, 坚定者仍不突出

　　对由僧侣带领进行为期数天的正式修行活动(即“佛期”), 62.31%持接受态度。有17.69%认为非常好, 其在总样本中的相对比例最高, 达17.69%, 44.62%认为还可以, 觉得无所谓的占21.54%, 认为有点烦的只占8.46%, 而绝对不干的人仅占7.69%。

　　(五)购物偏好:宗教文化色彩明显

　　中高收入群体在宗教旅游景区的购物偏好排序,依次是:由僧侣加持的饰物(35.82%), 宗教文化书籍(25.37%), 普通的纪念品(22.39%), 佛像(16.42%)。但宗教文化书籍在总样本中的相对比例是最高的,为15.60%。

　　三、若干差异性讨论

　　(一)中高收入群体需求意向的年龄分异

　　对住宿设施的偏好存在明显的年龄差异。过半的24岁以下的青年喜欢修行色彩明显的寺庙僧侣房(23.08%) 和修行木屋(30.77%),41.03%的25-44岁者及50%的45-65岁人群偏好旅游酒店,45-65 岁者对住宿设施比较简单的寺庙僧侣房(12.5%)的偏好明显较弱, 无人选择修行木屋。37.5%的65岁以上者喜欢地方色彩明显的农家乐。

　　各年龄层次的中高收入者对素斋均持接受的态度, 66.13%的44岁以下者认为可以接受素斋, 值得注意的是65岁以上者很喜欢素斋的比例(37.50%)和一定要有酒肉的比例(25%) 在各个年龄段同时表现为最高。

　　在宗教游憩项目偏好上表现了年龄差异。42.22%的24岁以下青年人选择体验修行, 在各个年龄段中比例最高;25-44岁人群对于听僧侣讲经(20%)和体验修行(29.41%)的比例相对较高, 60%的45-65岁者偏好烧香拜佛, 65岁以上者对观光照相与烧香拜佛的偏好均为37.5%,对听僧侣讲经没有兴趣。

　　对由僧侣带领进行为期数天的正式修行活动, 不同年龄的中高收入者均持接受的态度, 最突出的是24岁以下者,达76.93%, 其次是25-44岁者,为61.11%;65岁以上者对正式修行活动持否定态度的相对比例是最高的。

　　由僧侣加持的饰物是各年龄阶段中高收入者均喜欢的, 出现随年龄增长强度变弱的趋势, 24岁以下者(41.46%)、25-44 岁者(36.49%)、45-65 岁者(31.25%)、65岁以上(25%); 29.27%的24岁以下者和29.73%的25-44岁者均比较偏好宗教文化书籍; 45-65岁及65岁以上者比较喜欢购买普通纪念品, 其比例均为37.50%, 65岁以上者对佛像的偏好在各个年龄段中比例是最高的, 为25%。

　　(二)中高收入群体需求意向的性别分异

　　对于住宿设施的选择没有明显的性别差异。33.71%的男33.96%的女均比较偏好旅游酒店, 男性(22.47%) 对于寺庙内僧侣房的偏好高于女性(18.87%), 而女性(20.75%) 对于修行木屋的偏好则高于男性(17.98%)。

　　对素斋的态度性别差异不是很明显, 总的来说,女性(68.62%) 对素斋的认可度高于男性(59.30%) , 但男性(18.60%) 对素斋很喜欢的人数比例要高于女性(7.84%)。且女性(21.57%)持无所谓态度的比例要低于男性(26.74%), 说明女性比男性更明确自己的喜好。

　　男女中高收入者对于听僧侣讲经和体验修行偏好差异不大,说明在深层认识上男女具有一致性, 但在浅层认识上存在差别,男性对观光照相(21.28%)的偏好高于女性(13.11%),而女性(39.34%)对烧香拜佛的偏好要高于男性(29.79%), 说明女性的功利取向更为明显。

　　对于正式修行活动的性别差异不是很明显, 但女性(70.59%) 对正式修行活动的认可度要高于男性(58.83%)。但男性认为非常好(17.65%) 的比例要高于女性, 对正式修行活动持否定态度的男女相对比例差不多。而类似与对素斋的态度, 对于正式修行活动, 男性持无所谓的比例要高于女性, 更进一步证明女性较男性更清楚自己的喜好。

　　在购物选择上,女性对于具有宗教文化色彩的书籍(26.92%)和由僧侣加持的饰物(42.31%)的偏好要高于男性, 但男性(20.45%)对于佛像的喜好要高于女性(7.69%),对于普通纪念品,两者差异不大,女性(23.08%)略高于男性(20.45%)。

　　(三)中高收入群体需求意向的职业分异

　　对于住宿设施的选择出现了职业差异。企事业管理人员(51.35%)、专业技术人员(36.84%)、教师(71.43%) 以及其他职业(38.10%) 比较偏好旅游酒店。公务员(40%)、离退休人员(44.44%) 则比较喜欢寺庙僧侣房。而修行木屋,需求比较突出的是服务人员或销售人员(30.77%)以及学生(36%)。对于乡村体验型的农家乐的需求偏好职业差异不是特别明显。

　　对素斋的偏好没有明显的职业差异, 各个职业的中高收入者均比较接受素斋, 比较突出的是: 公务员(77.77%)、服务人员或销售人员(75%)、学生(68%)和其他职业者(75%)。而对素斋持无所谓态度比例比较高的主要是专业技术人员(42.11%) 和企事业管理人员(30.56%)。而认为吃饭一定要有酒肉的中高收入者中比例相对较高的是公务员(11.11%)和离退休人员(12.5%)。

　　在宗教游憩项目的选择上, 存在一定的职业差异,公务员(45.45%)、服务人员或销售人员(46.67%)、教师(42.86%)、离退休人员(55.56%) 比较偏好烧香拜佛, 而学生(40.74%)、企事业管理人员(35.71%) 则比较喜欢体验修行。专业技术人员(35%) 偏好听僧侣讲经。各职业中高收入者对观光照相的偏好一般, 较突出的是公务员(36.36%)、专业技术人员(25%) 和教师(28.57%)。

　　由僧侣带领进行为期数天的正式修行活动的吸引力职业差异不明显, 各职业中高收入者均持认可的态度, 比较突出的有专业技术人员(63.16%)、服务人员或销售人员(66.67%)、离退休人员(74.70%) 和其他职业者(721.3%)。

　　对于购物选择存在职业差异, 服务人员或销售人员(66.67%)、离退休人员(50%)以及其他职业者(40%)对由僧侣加持的饰物偏好明显。而企事业管理人员(35.14%)和专业技术人员(31.58%)比较喜欢宗教文化书籍。公务员(30%)和教师(33.33%) 对普通纪念品的需求所占比例相对较大。

　　(四)不同收入群体需求意向的差异性

　　将中高收入群体与其他收入群体进行比较, 对比分析其宗教游憩需求的不同特征。通过对比发现, 在住宿设施的选择上, 中高收入群体比其他收入群体更喜欢条件较好的旅游酒店。对于素斋, 各收入群体均持接受的态度, 但中高收入群体的认可度更强, 并且对素斋持很喜欢态度的比例也是最高的。在对宗教游憩项目的选择上, 差距不明显。对由僧侣带领进行为期数日的正式修行活动, 各收入群体均持认可的态度, 但中高收入群体认可度更强, 且对正式修行活动持很喜欢态度的比例是最高的。在购物偏好上, 除家庭人均月收入在500元以下的群体最偏好普通纪念品外, 其他收入群体均对由僧侣加持的饰物偏好最强,中高收入群体对于宗教文化书籍的偏好表现最明显,而其对佛像的偏好是最弱的。

　　四、研究结论及局限

　　通过统计分析得知, 中高收入群体在宗教游憩需求方面表现出了一些明显的特征:

　　对住宿的选择上, 总体上最喜欢旅游酒店, 在农家乐、寺庙僧侣房和修行木屋等设施上存在小幅差异。具体看, 各年龄段存在明显差异, 24岁以下者偏好修行木屋, 旅游酒店的喜爱者较少, 25-44岁者及45-65岁者比较偏好旅游酒店, 对寺庙僧侣房和修行木屋的兴趣明显较弱。65岁以上者比较喜欢农家乐; 住宿选择的性别差异不明显; 职业差异清晰, 企事业管理人员、专业技术人员、教师以及其他职业比较偏好旅游酒店。而公务员、服务人员或销售人员、学生以及离退休人员比较喜欢宗教体验型住宿设施的寺庙僧侣房和修行木屋。

　　对素斋的态度, 超过半数的中高收入者持接受态度, 在这点上, 年龄性别职业差异不明显。

　　宗教游憩项目的选择, 总体上, 中高收入者最喜欢烧香拜佛, 然后依次是体验修行, 观光照相和听僧侣讲经。年龄分异明显,24岁以下者喜爱体验修行,24-44岁者喜欢烧香拜佛, 45-65岁者偏好烧香拜佛,65岁以上者喜爱观光照相与烧香拜佛。同时存在明显的性别分异, 男性最喜欢体验修行,女性偏好烧香拜佛。也存在一定的职业分异, 公务员、服务人员、销售人员、教师、离退休人员偏好烧香拜佛, 学生、企事业管理人员则比较喜欢体验修行。专业技术人员偏好听僧侣讲经。

　　由僧侣带领进行的正式修行活动, 大部分的中高收入者都表示能够接受, 年龄、性别、职业差异均不明显。

　　在宗教游憩区的购物方面, 总体上喜爱由僧侣加持的饰物, 其次是宗教文化书籍,普通的纪念品,佛像。出现了一定的年龄分异, 44岁以下者偏好由僧侣加持的饰物, 45以上者比较喜欢购买普通纪念品。略有性别分异, 女性比男性更倾向于购买由僧侣加持的饰物。存在一定职业分异, 服务人员或销售人员、离退休人员以及其他职业者对由僧侣加持的饰物偏好明显。而企事业管理人员和专业技术人员比较喜欢宗教文化书籍。公务员和教师对普通纪念品的需求所占比例相对较大。

　　通过对不同收入群体的对比分析, 发现中高收入群体较之其他收入群体更偏好住宿条件较好的旅游酒店, 对于素斋和正式修行活动, 认可度更强; 在宗教游憩项目的选择上,中高收入群体与其他收入群体存在同一性; 在购物偏好上, 中高收入群体对于宗教文化书籍的偏好最明显, 对佛像的偏好最弱。

　　目前, 我国对中高收入群体还没有一个明确的界定, 虽然一些地方已经尝试着按收入水平进行了划分, 但因经济发展水平的地区差异, 中高收入群体的界定标准也不一样。以“家庭人均月收入3000元”作为标准对中高收入群体进行研究, 符合长沙目前的实际情况, 但带有明显的相对色彩。考虑到我国区域经济发展的现有水平, 任一区域的绝对收入水平仍然深刻地影响着人们的消费行为和需求特征, 本研究的结论带有局限性。另外, 虽然我国的宗教状况是佛教为主, 释道儒融合色彩明显, 一般宗教游憩者并不介意兼容并蓄, 但是文章以佛教文化游憩产品为代表进行基础数据收集和分析, 研究中高收入群体的宗教游憩需求特征, 也具有一定的局限性。

　　参考文献:

　　[1]陈传康,徐君亮.宗教旅游及其政策研究[J].旅游(理论专辑),1988 (增刊):134-145.

　　[2]杨桂红,陈劲松.滇西香格里拉松赞林寺宗教旅游商品开发设计[J].经济问题探索,2000 (1):119-121.

　　[3]王春峰,黄国星.田阳敢壮山布洛陀信仰的宗教旅游价值[J].广西师范学院学报(哲学社会科学版),2005(2):27-31.

　　[4]林哲浩,崔哲浩.试析中国佛教文化的旅游吸引力[J].延边大学学报(社会科学版),2000(1):31-33.

　　[5]曹绘嶷.剖析我国的“宗教旅游热”[J].海南大学学报人文社会科学版, 2003 (2):219-223.

　　[6]汪侠,梅虎,田穗文.桂林民俗宗教旅游开发[J].桂林工学院学报,2003(2):234-239.

　　[7]马惠娣,张景安.中国公众休闲状况调查[M].北京:中国经济出版社,2004.36-37.

　　作者简介: 曹智颖(1982-),女,湖南桂阳人,湖南师范大学旅游学院硕士研究生, 研究方向: 旅游与休闲产业开发。

　　基金项目: 教育部人文社会科学立项课题《龙潭湖旅游区的长沙客源市场预测研究》成果, 项目编号:05JD790124。

　　来源：《商业研究》2007/12