《粘住》：为什么我们记住了这些，忘掉了那些

　　1925年一个美国人，他之前完全没有任何写作广告文案的经验，但是他在这一年写出了一个历史上最经典的其中的一个广告宣传词。他写的广告词是帮一个美国的音乐学院招生，希望学生们去那儿学弹钢琴。他帮他们写一个广告，那个广告是这样的那句话，叫做“当我坐在钢琴前的时候，大家都在嘲笑我，可是我开始弹奏之后”。就是这样一句话，你想象一下那个情景，那个情景就是你仿佛在一个酒吧很喧闹的环境里，一帮哥们，然后你突然跑到一个没有人坐的钢琴前面，装模做样的好像要弹，大伙笑你别闹了吧，谁知道你就开始弹了。

　　就这么一句简短的话，“当我坐在钢琴前的时候，大家都在嘲笑我，可是自我开始弹奏之后”，就这么一句结束了。在弹奏之后大伙是什么样的表情看着你呢，他们是张大了嘴巴说不出话，还是非常惊讶，还是非常惊喜，这些就可以让我们自己去想象了。

　　这一句广告词非常的经典，乃至于直到今天，这个句式还是不断被人模仿使用，比如说有的卖地毯的公司会说，当我用了500块买这个地毯的时候，我丈夫就嘲笑我、指责我，但是当地毯来到之后，如何如何，这也是大家自己想象。

　　这么这一句广告词妙就妙在什么地方呢？妙在一个字它有粘性，它可以粘住我们的大脑，你今天一听完这个广告词之后，恐怕你回去之后，你会记住这句话了，因为它有粘性。

　　我今天要给大家介绍一本书，就是这本书叫做《粘住》，作者挺有意思的，是两兄弟奇普·希思，还有丹·希思。奇普·希思现在是斯坦福大学的商学院组织行为学教授，他的弟弟丹·希思则是北加利福尼亚州一个新媒体教育公司的创办人，同时也是杜克企业研究学院的咨询师。

　　他们两个为什么要写这样一本书呢？他们要研究的东西就是为什么有一些概念、有些点子、有些话、有些创意会让我们觉得好像一听就能把它记下来，被它粘住。那么这里面就说到，这个粘性是很重要的一个东西，为什么要使你的创意富有粘性呢？毕竟我们日常交流中的绝大部分内容，是不要求附粘性的，有些东西并不希望被记住。当我们告诉朋友自己的爱情出现问题的时候，我们没有想过要让它产生持久的影响力。可是当一个经理人要跟下属讲一个重要的营销策略，当一个老师想把课程主题尽量的让学生们记住；当一个专栏作家试图改变读者关于某个政策的观点；当一个宗教领袖试图让他的追随者分享精神领域的智慧的时候。这时候，他们说出来的那些话，他们提供的一些点子，写的一些文章就需要粘性了。

　　坦白讲“粘性”这个词，并不是这两兄弟首创，而是另一个很有名的畅销书作家——格拉德威尔，马尔科姆·格拉德威尔之前有本书在我们国家也卖得很火，这本书叫《引爆点》，《Tipping Point》。在这本书里面，他是首创了“粘性”这个词，他要谈的是什么呢？就是说有一些社会潮流、社会趋势，比如说某个牌子的球鞋之所以流行，纽约的犯罪率之所以直线下降，就是因为有一些东西产生了粘性，然后就像传染病一样蔓延出去，影响开去。

　　格拉德威尔发明这个词，是想研究为什么有些东西会流行，有些东西不，而这两兄弟写这本书是为了研究什么样的东西会有粘性。他们总结出来其实就是很简单的六大原则。

　　第一个原则就是简约。举个例子什么叫简约，比如说在法庭上面为一个被告辩护，你作为一个辩护律师。如果有陪审团的话，你对着陪审团说了十几个不同的论点，来说被告呢，其实是无罪的。这时候他们回到房间商量的时候，你说的十几个论点，我想他们最多记住了两三个。所以与其如此你何不主打一两个论点，让它越简约越好呢？这样它才会粘在这些陪审员的大脑上。

　　第二就是要意外。什么叫意外呢？这就是说你提供一个观点，做一件事的时候，你要制造一个戏剧效果。这里举一个例子，有一位美国很有名的电影编剧叫诺拉·艾芙隆。他曾经是个新闻记者，他还记得他当年第一次上新闻课的时候，他们的老师是怎么教他们的。第一堂课那位老师来教他们，就给他们一个资讯，叫他们回去写个报道。那个资讯是什么呢？老师说贝佛利山高中的校长肯尼斯·彼得斯今天宣布，全校师生下周四将要去一个城市参加一个有新教学法的研讨会，发言人有某某某，这么数出来。然后这些未来的小记者们在打字机前，听完了就开始写这个报道。写出来大部分的学生包括我们这个编剧，他的写法都是把刚才那一堆讯息浓缩为一句话：州长布朗·玛格丽特，还有某某将在某个城市向贝佛利山高中全体师生于周四发表演说。好，说完了。然后老师把所有的作业收回来发现大家写的都差不多，最后这个老师告诉给大家，你们都错了，我原来想这篇故事的开头是“下周四学校不上课”。对呀，那段消息，那个老师的消息的重点就在于下周四不用上课，大家去另一个地方听一个什么研讨会。但是，所有的学生都忽略了这一点，你怎么样把一个隐藏在一堆讯息中的重点抓出来，它是最重要的，最吸引眼球的又具有意外效果的这个东西，它就能够产生我们刚才所讲的这个粘性了。

　　而在这个粘性里面，最后我们还要注意，就是里面还包括要具体、要可信，还有要打动情感，最好它还是能够用故事来表达的。比如说什么叫做可信呢？这里面又举一个例子，像当年美国总统里根跟他的竞选对手卡特在竞选的时候，卡特讲了一大堆这个经济数据出来，本来里根在辩论的时候，也可以拿一大堆数据去反驳对方，可能他这时候却面对镜头问电视直播的观众们，说你们不妨抚心自问，今天你们的日子是比四年前更好了，还是更坏了。就这一句话简约、可信、有故事，而且意外，打动人的情感就和一开始讲的广告词一样，这就是一个有粘性的说法跟创意。