“凡客体”泛滥成灾？

“爱碎碎念，爱什么都敢告诉你，爱大声喊‘爱爱爱’，要么就喊‘不爱不爱不爱’，请相信真诚的广告创意永远有口碑，我不是‘某白金’或‘某生肖生肖生肖’，我是凡客体”。

似乎只有跟风创作一条这样的开头，才最适合为这类火得不得了的流行广告语作个小小的纪念。在过去的两周内，来自电子商务服装品牌凡客诚品(Vancl)的代言广告引起了今年新一轮互联网PS狂潮，后被称为“凡客体”。各路名人和企业相继成为“被凡客”的主角，凡客诚品的知名度也随之爆炸式提升。“一条有态度的广告作品。”奥美互动北京总经理陈蓉评价说，“我相信这是它流行的原因。”

这则以“爱……，不爱……，是……，不是……，我是……”为基本叙述方式的广告在网上掀起PS热潮，不论是名人乔布斯还是动画人物灰太狼，都成为“被凡客”的对象。

流行路径：从恶搞名人到商业借势

记者曾经试图将所有被创作出来的“凡客体”作个统计，但最终无奈放弃。来自网络的创意浪潮汹涌澎湃，每个人都是内容生产者，个人媒体时代助推信息量大爆炸。

据凡客诚品内部人士介绍说，公司也没预想到这条广告会火到引发PS潮的地步。这则以“爱……，不爱……，是……，不是……，我是……”为基本叙述方式的剖白式广告最早出现在公交站牌上，是为Vancl代言人韩寒和王珞丹所定制，目的是主推今夏热销的T恤，但它的火爆却是从网络开始。

“豆瓣”社区和各门户微博是“凡客体”最早出现的地方。根据已经公开的信息，上海互动广告公司AKQA的首席文案朱宇是最早的PS者，他的作品是现在很出名的“郭德纲版‘鸡烦洗’”，在PS后的广告中，郭德纲身着纪梵希名牌上衣却呈现出明显的郭式气质，再配上“15元一件的老头汗衫”字样，被网友评价为尽显个性。

但朱宇玩笑式的创作仅仅只是抛砖引玉，很快玩票者就突破了广告人的圈子，PS名人成为最初的风潮，地产界名人任志强、演员马景涛、西太平洋[11.01 0.09%]大学博士唐骏、禹晋永等纷纷亮相。此后，PS的范围又进一步扩展至普通人，有人用它表白自我，有人则用来调侃同事，迅速形成网友大联欢。

最后，又来了不少想要“搭车”营销的企业，有某些广告设计工作室的自我推销，有某门户网站各频道的个性展示，有网络游戏代言人讲述真我风采，有杀毒软件借此推出拟人化形象。

到现在为止，Vancl官方微博上收集的广告PS版本还在不断增加，最新版本的“代言人”就是Vancl创始人陈年，身着该公司出品的29元的衬衣，“我是平民时尚，不是快时尚，我是陈年”，广告语这样写着。

流行原因 ：“一条有态度的广告”

“真不是我们主动推的。”Vancl市场部相关负责人对记者解释说，“但无论如何，不管是网民戏说的创造力还是真实的自我表达，我们都会学习，保持尊重并满怀敬意。”

广告的制作者、远山广告合伙人邱欣宇认为，这条广告之所以成为流行，是因为大多数人觉得确实有趣。

实际上，自从“凡客体”流行以来，在微博上，营销界人士对其为何流行的讨论就源源不断，最经常被谈及的就是PS这条广告的简单易行：白色底板，一张照片加上几行字就可以实现自己的想法。

但一位接近Vancl的人士却对记者评论说，无论描述怎样方便，操作怎样顺畅，“凡客体”之所以流行，关键还是“正版”的广告文案本身写得好，这才会引人模仿。

可什么样的广告才算得上好，这实在是太难回答的问题。邱欣宇在此前接受采访时介绍说，最初的广告创意瞄准靠自我奋斗、努力获得成功的“80后”，因此创意者就想出了能表达自我且极富个性化的语言。

陈蓉则解释得更为细致，“这是一条有态度的广告。”她说，“当你看到这些简单直白的生活化的描述，你会感觉它想和你互动、想和你沟通、想和你交朋友。”而这条广告，在互联网上又恰好碰上想交朋友的人，使用社会化交友社区(SNS)和微博的网友们热衷于传播信息、展示自我、调侃朋友，于是便很愉快地接受了这样的广告形式，“与此同时，从技术上讲也还算很容易”。

陈蓉最后总结说：“一条好的广告要有态度，其实很多感觉，做广告的人一说就都明白了，你明白了吗？”也许像我们这样的普通人并不易明白广告创意的灵感所在，但网友们从这一大段“爱什么、不爱什么”的排比句中，还是能看出些“形式即内容”的味道来，这形式本身就显得坦率真诚。

流行影响：对凡客尚无负面因素

有一个值得注意的现象是，在这一场“凡客体”风行的浪潮中，广告形式抢了东家Vancl的风头，虽然模仿者在广告作品中也模仿Vancl打上“某某诚品”的标识。但更多人记住的是有趣的排比句，而不是Vancl今夏火热推出的POLO衫。

“到目前为止，对Vancl而言仍然算是正面的。”陈蓉评价说，“它的公司品牌知名度无疑是扩大了，个性已然显现出来。举个例子吧，也许有的白领原本不愿意购买39元的Vancl短衫，此前那还不是大众时尚品牌，但经过这一场PS潮，就多多少少有了些个性的味道。”

而且，就目前来看，友好的网友在使用“凡客体”恶搞名人时并没有过分，因此尚无太多负面因素。Vancl内部人士也对记者评价说，“公司会密切关注PS活动的传播和影响力，并随时调整营销策略。”

记者了解到，Vancl所考虑的新营销策略，包括筹备设计新的绿色广告模板，让网民分享和参与互动，也包括在9月份将韩寒为Vancl主演的视频广告推向市场。也许接下来的这些活动对于继续提升Vancl的品牌和销量才是趁热打铁的更有效的决策。

此外，还有一个问题也曾困扰分析者，那就是很多商业公司对“凡客体”广告的借鉴，用其来改编成自己的广告。“我认为这倒不用担心。”陈蓉评价说，“这些商业公司也就是借势参与一下、娱乐一下，没人会真推出类似广告的，如果当真模仿还到处推广，这在广告界是非常为人所不齿的事。”