碎片时代的生存准则

中央电视台体育频道的主持人张斌，对世界杯比赛的收视率还算满意，他说：“但是，究竟有多少人能从头到尾完整地看一场比赛呢？我相信，有很多人是把世界杯当成背景声，电视放着，自己该干什么就干什么，听到进球了，就过去看一眼慢动作回放。收视率高，只是因为大家都觉得这个夏天应该有世界杯。”十来年前，张斌创办《足球之夜》栏目，鼎盛时期，这个节目时长4小时，而后不断缩减。其中国际足球部分分离出去形成“天下足球”栏目，每周一晚上播出。“那基本上就是一个进球集锦节目，即便是球迷，也都有这样的期待——你们少废话了，赶紧让我看进球。这个节目收视率最高的还是100大进球排行榜这样的集锦，因为进球一个接一个，不断刺激你的大脑。”

　　专家们不断描述我们这个碎片化的时代——人们的注意力很难持久，孩子们养成了超文本链接的浏览习惯，很难按照一个逻辑推演过程完整地看一本书。岂止是读书，足球这样的消遣也变得“碎片化”了，少有人能耐心地看完90分钟的比赛。

　　张斌感到的另一个问题是，严肃问题被消解了。他在新闻中看到，英格兰足总开始推广一种新的青少年培训体系，类似于中国的“体校”，他在自己的博客中撰文讨论此问题，结果只有两条评论。相比之下，谈论明星逸闻的博客会收获更多的评论。他也在网上开了“微博(http://t.sina.com.cn)”，“我还真不知道怎么使，不知道拿它说什么啊”。

　　但对许多人来说，微博已经成为获取信息的重要方式，通过自己关注的人，通过他们的链接，他们各自的“角色扮演”，你可以轻松地知道这世上发生了什么事，大体上的舆论是什么样子。开心网上最活跃的不再是挪车位这样的小游戏，而是转贴，集合了八卦新闻和娱乐内容，iPad上最新的一个应用是Flipboard，它最重要的两个栏目是Facebook和Twitter，使用者当然可以定制自己的信息来源，但没有哪个大众媒体能抗拒社会化媒体，保持其固有的权威性。新型的社会化媒体和社交网站带来了一种新型的社会关系，这种社会关系又反过来会影响一个个独立的个体。

　　《大西洋月刊》上最近发表一篇文章叫《Facebook上的一起死亡事件》，作者是个杂志编辑。S女士曾经在杂志社实习，这位女士的夜生活极其丰富，编辑先生和S女士也就是个点头之交，他怀疑，一个经常泡吧的姑娘是干不好编辑工作的。实际上，他也没干好，杂志倒闭了，他失业最初的一星期可以享受孤独的美好，但随后就上Facebook，想看一看老同事们都过得怎么样。他看到S女士想加他为“好友”，他同意了，很快，S女士的动态充满了他的屏幕，他看到S女士的行踪，在酒吧里的留影。然后看到有一位男士和S女士一同出现在照片上，起初，男士的胳膊只是搭在S女士的肩上，而后就揽入怀中，然后就是两个人坐在一间起居室的沙发上，S女士向她Facebook上的所有好友展示手上的钻戒。编辑先生想发送一条祝贺的信息，但又纠结起来——我好像是一个窥淫癖，注视着她的私生活，可我们之间根本就算不上什么“好友”，我们就没说过几句话。

　　结果，编辑男士终于有机会脱离网络生活，到了乡下的一个朋友家。某天晚上，他看到自己的苹果手机上有多条未处理的信息，他用手机接入网络，原来是S女士不幸去世。编辑先生想起一年来生活的变故，有点儿欲哭无泪——我到底要为谁哭呢，为S女士？可我们几乎不认识，在网上也从来没有互相留言。为了她的故事？作为旁观者，看到了网络直播的一则故事？

　　在Google公司社交体验方向的研究员看来，“社交网络不是一时的流行，也不是目前已知网络的附加，它是一种根本上的改变，一种重构”。他们的研究发现，社交网络上的大量使用行为都发生在人数较少的强纽带之间。Facebook上的用户平均拥有130个朋友，但只会定期和4到6个人互动，人们所拥有的弱纽带关系也就是在150人左右。这些“朋友”大多属于不同的圈子，在生活中很少有交集，但在网络上被平面化地呈现出来，你对某个圈子里的朋友说的话，也可能会在另一个圈子里传播。此外，网络上还有一种临时纽带关系，包括柜台售货员、在线写酒店点评的人、你在购物网站上遇到的卖家。

　　如果我们使用Twitter或者“微博”就会发现，你的每一个“粉丝”都能和你构成一种临时纽带关系，他给你留言或转发了你的一条微博，这微弱的纽带关系就绵延开去。

　　Google的研究人员提醒我们，如今我们手机上八成左右的电话还是和固定的4个人打的，早年间，一个村落到了150人就会面临分裂。但我们不可能再像100年前只和方圆10公里的人来往，也不可能处理好150个以上的弱纽带关系。

　　商人们对这种社会变化最为敏感，美国宾夕法尼亚州立大学商学院曾经发布一个调查报告，题目是《Twitter作为一种电子流言的力量》，调查者搜集了数以万计包含商品品牌的微博评论，其中超过50%的内容是负面的，33%是批评性的。报告提醒商家，强纽带朋友之间的建议会决定消费者的购买行为，而网络上的流言也会对产品和品牌构成足够的影响。

　　一个豪车品牌的市场部经理接受了我们的采访，她刚担任“网络营销部门”的负责人。她说，许多公司早在2004年就设立了e-Marketing，在互联网上开展营销，但最近一两年，所谓网络营销部门的主要精力都是放在社交网站和社会化媒体上，核心工作就是做好口碑营销，保证自己的产品出现在海量的信息中时是一个正面形象。

　　“我们当然知道，电子流言大多是负面的，而负面消息更容易得到传播，所以一个市场经理背后会有专业的互联网团队，我们会判断负面信息哪些是竞争对手所为，哪些是不负责任的传言，哪些是我们的工作没有做好，我们会很认真地处理这些内容。另一方面，我们要保持在社会化媒体上的曝光度，让我们的消费者很容易找到我们。事实上，你在手机上收到商家的生日祝福，短信提醒，那都是网络营销的一部分。我们就是要让消费者感受到，我们就在你的身边。”

　　商人们会利用网络上的各种纽带来形成自己的品牌传播，最好用的一个方法是，发一条微博，从转发者中随机抽取幸运者送出奖品，许多人轻松地点击一下就转出去了。要达到更好的传播效果是从事公益活动，包含品牌信息的微博被转发一次，就向某个慈善基金捐助一块钱。这后一个办法能让转发者更自觉，社会活动的研究者称之为“懒汉行动主义”。

　　2007年10月，有一家叫Freerice的网站发起行动，只要你在该网站上参与互动，回答对了一个问题，该网站就为联合国粮食计划署捐赠10粒米。两年多之后，他们捐赠出1.576亿粒米，相当于2200万碗粮食。这是一个具有碎片化时代特色的社会活动，你回答一个问题只需很短暂的时间，做出的贡献也只有10粒米。Kristin Ivie在社会批评网站的文章说：“我们不要哥伦比亚革命武装力量”——这个通过Facebook策划的抗议“哥伦比亚革命武装力量”恐怖组织的大型示威活动吸引了全世界的眼球，来自全球100多个城市的500多万人聚集到了一起，它意义重大而感人！但是，坦白地说，有时这些活动的意义更多在于——让我们感到自己是这个伟大运动的一部分。

　　Kristin Ivie将这种网络上组织小组、发布评论、转发帖子的行动称为“行动主义2.0”，以区别真正投身于一项行动，他说，“行动主义2.0”正在进入人们每天的日常生活，并且正在寻找一种方法来让人们养成利用科技和社会媒体为社会改革做贡献的习惯，其实人们只需一个细小便利的动作即能实现——点击鼠标。

　　还是在《大西洋月刊》网站上，有一篇文章说，人们在社交网站和微博上讨论问题，发表看法，都是一种“轻重量的社会姿态”，这只是人们接受碎片化信息后的一个随机反应，和一个人深思熟虑后采取的行动完全不同。对此，香港岭南大学讲师、从事社会活动研究的叶荫聪先生接受了我们的采访，他说：“越来越多的社会行动是通过互联网的社交网站组织和动员的，尤其是年轻人，这已是共识。至于是否有效，则是个仍然争论不休的话题。我的观察是，社交网站是很好的工具，但是，它还不能取代实质的社会组织，例如非政府组织(NGO)。社交网站所促成的网络是分布式的，边界难以捉摸，善于把某种情绪急促汇聚与散播，但不利于细致地处理不同意见，调整论述与策略。最近的‘撑粤语’是一个例子，它没有组织，网络化，具有很强的动员力，但当政府纠正说打压粤语是无中生有，这个运动便难以响应与调整，因为，根本没有组织可以响应。”

　　叶荫聪先生承认，互联网让我们的生活更加“碎片化”、注意力更加分散，“但是，这也令年轻人关注公众话题的方式转变了。以社交网站来说，许多年轻人不是依靠意见领袖(Opinion Leader)，例如媒体、学者、官员等来关注公众话题，而是靠社交网络中的朋友，互联网能急速激发情绪，年轻人参与社会活动的热情也会很高。这种情绪化使网络上的言论带有一定的‘虚假性’”。

　　叶先生强调，互联网为真实／真理宣称(Truth Claim)提供了一个新环境。过去几百年，现代社会经历着祛魅化的过程，各种传统或神学权威渐渐崩塌，知识分子开始在自然科学及哲学角度上尝试重新建立论述的权威，真实／真理宣称成为重要的基础，这是启蒙时代的基本特征。但是，这种基础通常建立在一种精英个人思辨，或精英群体小圈子内的对辩与共识(如学术体制、科学家社群、媒体、公共领域、议会等等)上。互联网不是完全瓦解这个基础，不是不再讲真实／真理，而是把这种宣称扩阔到更广大的、一个不再容易被文化精英垄断控制的空间。这个广大空间的一个特点，就是真实／真理宣称是一个更复杂的过程，寻真的过程是相对公开的，因此，也不停地看到虚假、错误、纠错、寻真的反复循环。

　　叶先生说：“情绪化的问题，我以为也是启蒙时代所打造出来的理性神话，或温和一点说，是把理性／情感进行二分。启蒙时代的理性实践有许多被隐藏的情感或情绪因素在运作，关键不是互联网是否情绪化，而是互联网能把情绪呈现出来，并急速强化，它令理性思辨及对辩无法再隐藏情感与情绪。”

　　如果互联网只是提供海量的信息，让我们目不暇接，那应对起来好像比较容易。但这个碎片化时代的特征是，你对信息的应对让你陷入碎片化生活之中。你在世界杯比赛中支持巴西队，很简单，你就可以在微博上调笑一下阿根廷球迷；你一边看球，一边在微博上回应阿根廷球迷的反击，这些情绪化的论战让看足球变得更有乐趣。接纳信息——做出反馈，这个机制在网络上运行得无比畅通，还时不时披上一件技术的外衣，你可以在一小时内了解10个新闻，发出3条你的时事评论，促成两桩慈善捐款，还能给某个购物网站的商户发出一个恶评，并且接到了对方希望你取消恶评的电话，应对信息就已经是你的2.0版本的行动。

　　8月12日，《时代》周刊时隔多年又将一位作家放到了全球各版本杂志的封面上，这个作家名叫乔纳森·弗兰岑，这位51岁的作家之前有一本散文集叫《如何保持孤独》，新出版的小说叫《自由》，他在《时代》周刊上的主要观点是——成人世界正在贬值，我们在一个儿童化的社会，欣然地接受那些瞄准儿童市场的文化产品。