宗教与消费行为的转变

　　宗教与消费行为的转变

　　□ 张志鹏

　　在现代宏观经济运行中，消费是重要的一部分，是一个社会经济良性发展的基础。为了促进经济平稳而快速地增长，必须在加大投资的同时拉动或刺激消费。经济理论表明，社会总消费通常会随着微观消费主体行为的变化而变化。只有系统掌握消费者行为变化的趋势和幅度，才能够合理确定相应的消费政策。研究发现，有多种因素影响和改变着消费者的行为，其中宗教因素也从多个层面引导着消费者的消费动机和消费习惯。

　　在过去数十年中，研究者重点考察了宗教对消费者态度、偏好、购买决策等各细分领域的影响。总体来看，宗教既影响了消费者的产品消费，也影响到其服务消费。宗教对消费者消费方式和程度的影响一方面取决于宗教教义、戒律等内容的差异，另一方面也取决于宗教信徒个体的文化背景、生活环境、虔信程度、信仰侧重点等情况。

　　直观地来看，宗教直接决定着衣食住行等多个领域和相关行业的消费状况。例如，在饮食消费上包括素食材料、素菜烹调、素食餐饮业、祭祀食品、清真食品、清真餐饮业等。在服装消费上包括僧服、居士服、宗教图腾衣饰等。在服务消费上包括宗教团体网站、宗教弘法或布道工作、宗教信仰咨询服务、宗教文化数字软件，以及宗教题材的文学创作、电影剧本创作、电视广播节目制作、书籍杂志等。许多宗教产品不仅受到宗教信徒的欢迎，也会进入到非宗教信徒的日常消费中。

　　不同的宗教信仰戒律和信众的虔诚程度都会改变消费者的消费方向和力度。例如，随着佛教、道教在台湾的发展，台湾在素食技术的发展、素食市场规模方面都逐步居于亚洲的领导地位。一项研究发现，在台湾，不同宗教的受访者对素食的偏好、消费动机、消费障碍不同；受访者的素食消费动机与重视度及满意度呈正相关；受访者对素食的重视度与满意度越高，其对素食的忠诚度也越高。再如，一项对陕西省的调查发现，宗教生活的消费支出在总消费中的比例，随着信仰者的虔诚程度和生活方式而有所增减。农村地区的宗教信徒全年人均支出约在100至200元之间，城市的宗教信徒人均支出在600至800元之间。从消费行为的季节性来看，佛教信徒在各种佛教节日、大型法事活动期间，用于宗教生活的消费支出会大幅度上升。

　　宗教影响消费的事实蕴藏了诸多商机，不仅有许多针对宗教信徒而开发创新的产品，也有许多专门从事宗教产品生产和营销的商家。例如，有的商家已经开始瞄准了宗教专用手机的开发，一些商家利用现有的影音播放技术为手机提供宗教类电子书、音乐和视频；还有一些商家则针对穆斯林每天5次礼拜有时间和方向的要求，开发出了最新的指南针手机和麦加手机，并根据时区增加礼拜提醒功能，以帮助穆斯林准确地判断麦加的方向和礼拜的时间。

　　从消费心理来看，宗教信仰及由此产生的价值观念、行为准则等会影响到其消费行为。在物质丰裕的时代，出现了许多新的消费现象，其中一些与许多宗教伦理格格不入。这包括：超出了个人收入或财力所能承受限度的奢侈性消费；消费增长幅度超过了生产增长幅度而形成的早熟消费；美国经济学者凡勃伦在1899年的《有闲阶级论》一书中提出的“炫耀性消费”、“装门面的消费”、“摆阔气的消费”等。

　　当前，在推动我国经济结构调整和增长方式的转变上，很重要的一点就是要拉动消费，提升消费水准，改善消费结构。考虑到当前宗教信徒的平稳增长以及许多非宗教信徒在精神消费或宗教产品消费上的增加，有必要重视宗教性消费的地位、作用。同时，在引导社会形成良好的消费习惯、树立合理的消费行为伦理方面，也可以有效发挥宗教伦理的正面影响。

　　《中国民族报》