略论现代传媒与当前中国佛教公众形象之提升

四川大学文学与新闻学院中文系博士研究生 张琦

　　【提要】

　　本文通过分析当前中国佛教对于现代传媒的应用，指出其阙失之处，并提出相应的解决方案，以冀对提升21世纪佛教之公众形象有所助力。

　　【关键词】

　　佛教 传媒 公众形象

　　历史上存在过的宗教林林总总，而能够顺利发展到现代社会的则依然是为数不多，有很多小的地方性宗教直接就湮没在了历史的长河当中，纵观历史的发展演变过程，我们知道，一个能够适应时代发展需要而变化的宗教才是充满活力的能够延续下来的宗教，给人类提供精神食粮，提供终极关怀。而佛教，到目前为止仍然是世界上几大主要宗教之一，这就是因为佛教自身在历史的演变过程中因时而变，使得自身适应当时当地的需要，从而实际地解决了很多人的现实问题，也使得佛陀的精神流传广远。由此而确立了佛教解度世人的公众形象，千百年来，人们一直将佛教视为能够解决人类痛苦根源的宗教，它的慈悲，它的包容，无一不被世人所记诵。

　　而今天，我们现在要讨论的是当前中国佛教对外宣传中所存在的一些问题，而这些问题的妥善解决，我相信，将会对佛教在21世纪的公众形象的提升有相当程度的帮助。

　　关于目前中国与佛教相关的媒体，传统纸媒方面，王雷泉《国内佛教刊物管窥》一文有如下说明：“我国与佛教有关的刊物有三种形式：第一种为教外的研究机构主办的纯学术刊物，如《世界宗教研究》、《敦煌研究》、《中国藏学》、《五台山研究》等，而中央级的佛教专业学术刊物则暂付阙如；第二种为佛教界主办但面向社会的人文刊物，如从《法音》这一母体先后分离出来的《佛教文化》和《佛学研究》；第三种为各级佛教协会主办面向教内的宗教刊物。” 需要补充说明的是，还有一种针对民众的佛教平面刊物，这类刊物大多并非公开发行，而是在寺庙内部供民众取阅，这类刊物大多是由寺庙自己编撰的。视频媒体方面则主要是一些高僧大德讲法的录像和念诵梵唱所制作而成的VCD、DVD碟片。新兴的网络媒体也被很多寺庙用作弘法工具，以网络来联结信众。

　　我们注意到，尽管佛教在当代采取了多种多样的传媒方式来进行宣传，但是在很多地方仍然不尽人意。王雷泉在其《中国大陆佛教刊物简述》一文中也毫不讳言地指出：“大陆拥有十一亿人口和一亿以上的佛教徒，与台湾拥有四十来种佛教刊物相比，上述十来种佛教刊物远远不能满足信徒的宗教生活需求和社会各界对佛教文化的需求。……佛教刊物在信仰、社会和文化三大层圈中的运作还存在某种程度的窒碍。” 　　本文所要着重讨论和解决的也正是这个问题。

　　当前中国佛教的宣传渠道的种类和数量都不多，造成此种结果的原因则多种多样。综合分析其原因，我认为应该注意到以下几点：

　　其一，也是最重要的一点，对于媒体宣传的认识并没有做到足够的重视，认为在全国已经有了为数庞大的信众，再进行深入宣传的必要性不大。我们要特别提出注意的一点，就是佛教传媒的“目标受众”问题，目前中国佛教的平面媒体则大多数是学术刊物，众所周知，学术刊物的阅读者毕竟少之又少，显然是不能指望普通民众来阅读这样的刊物和从这些刊物中来了解佛教，这不能不说是一个非常严重的失误。我们甚至难以找到全国公开发行的专门针对普通民众阅读的平面媒体，这样造成的实际结果就是隔断了佛教与社会民众的互动。只有充分利用传媒的力量使得普通民众更加了解佛教，才能达致我们所倡导的正信，也只有这样，才能避免社会上许多借佛教之名行骗以及非法牟利等严重破坏佛教形象的行为。

　　其二，目标受众的年龄层次的划分则是另一个让人扼腕的问题。大多数在寺庙免费赠阅的刊物，主要还是针对文化程度不高的老年民众，而其内容则主要表现各种神异事迹。尽管这样做并无不当之处，但我们仍然要对其片面性提出批评。我们应当看到，年轻的新一代群体才是未来的中坚力量，如果佛教在这个问题上始终不作改变，必将失去这一群体的信仰。目前正逐步成为社会中坚力量的70年代生人和已经走出校园的80年代，甚至90年代的年轻人，知识结构和储备与老一辈人差异较大，并且接受的是唯物主义的教育，那么要他们笃信一些神异的事迹而没有实证，显然是非常困难的。其实自古以来，佛教的弘法就是分了两个大的层面的，一是针对士大夫这些知识阶层的弘法，一是针对下层民众的弘法，根据对象的不同则有不同的弘法方式，对于前者，主要是进行教理教义和哲学层面的探讨，进而解决这些知识阶层的精神问题。尽管世易时移，而人类面临的精神层面的问题则大抵相同，因此，从解决精神层面问题的角度出发来对新一代知识群体进行弘法显然是较为合适的做法。事实上，目前正非常流行的瑜伽训练给我们了极好的启示，本来是古老的宗教修行方法，由于在现代社会找到了合适的契入点，则大行其道，广为流行。另外，就我们所了解的，实际上有很多人对于禅理有着非常的兴趣，那么如果加以合理的引导，在新世纪对于佛教的信仰将有可能出现一种崭新的气象。

　　其三，佛教团体内部虽然有各种专长的人士，但是在传媒方面，专业人士仍然显得比较缺乏。我们看过相当数量的佛教刊物，仅仅是将各种文章放在一起了事，完全没有意识到平面设计的重要性。这里不得不提到的就是所谓“视觉时代”的到来，很多的东西，并不是仅仅有一个好的内容就算完事的，我们仍然需要寻找一种完美的形式来表现它，这往往能起到事半功倍的效果。现代社会无论哪一行业哪一方面，都非常注重视觉效应，在传媒方面尤其如此，一本装帧设计精美的刊物无论怎么看都会是赏心悦目的。很多寺庙内部流通的刊物，有可能也是出于成本的原因，不论在内容方面还是在装帧设计方面始终都难以吸引年轻一代的目光。

　　基于上述原因，我们有理由认为目前中国的佛教团体应当在传媒方面做出大胆的改变，结合现代社会的特点，与时尚接轨，注重古老经典的现代阐释，可以参考易中天讲三国、于丹讲论语等方式来重新对深奥的佛教哲理进行阐释，使得这些古老而宝贵的思想在现代社会得到充分的重视和应用。对于传媒的目标受众，则需要一个全面的转向，要特别设计针对年轻的、高学历受众的媒体，可以是传统的纸媒，也可以是新兴的数字媒体。此外，引入媒体方面的专业人士来进行全程操作也不失为一个很好的方案。

　　开发以倡导佛教根本精神为主旨的刊物，从实际生活的方方面面渗透入佛教的精神，与普通大众的具体生活联系起来，并跟上时代的步伐，与社会的潮流也可以紧密结合起来。

　　这里我们提供一个具备实际操作性的杂志策划思路，以冀能对佛教公众形象的提升有所建言。这些思路既可以用于平面媒体的操作，也可以使用在网络媒体上面。不论何种方式的使用，我们相信，都有助于促进21世纪佛教公众形象的提升。

　　试拟提纲：

　　目标受众：20-45岁的社会中上层人士、白领阶层、商界精英等

　　设计理念：古典与前卫、时尚的结合

　　栏目设计：

　　（一）人物故事

　　充分利用榜样的力量。现代的很多名人都笃信佛教，包括国外的很多明星，将他们受到佛教感化而产生的转变写成故事。一是，这些名人是真实存在的，并不是什么怪力乱神，能够得到认同；二是，名人本身就具有知名度，并且名人的生活方式会被归入“时尚”的范畴，这样就能够吸引年轻读者。当然，这部分名人故事更多的要从他们的精神世界入手：在什么样的机缘巧合下接触佛教？失意？事业低谷？失恋？对前途产生迷茫？又是因为怎样的一个过程发现佛教的教旨可以解决他们内心的症结？……这样，普通读者就很容易产生共鸣。

　　参考人物：罗?巴乔　李娜　基鲁里维斯　李察?吉尔　李连杰

　　（二）佛教旅行

　　在旅行中感受佛教。一方面，旅行是现代人生活的潮流方式，旅行介绍的文章拥有广大的读者群，人们也乐于在旅行过程中得到更多的额外知识；另一方面，我国佛教观赏资源丰富，用精美的图片对读者产生视觉冲击，甚至能够比文字拥有更强的感化力度。

　　参考地点：敦煌　四大石窟　柬埔寨吴哥窟　印度

　　（三）佛教美食

　　素食是现在的流行趋势，而佛家的素食正成为普通大众（包括不信教的）乐意模仿的对象。每期介绍几个营养可口的素食做法，推荐一家素食餐馆……这些都是受大众欢迎的内容。

　　（四）佛教收藏

　　目前的艺术品和古玩市场都是投资的热点，其中有相当多的属于佛教或者直接跟佛教相关的物件，对这些物件的推介可以吸引更多人群的目光。

　　（五）佛教音乐（可随刊附送光碟）

　　佛教的宣讲历来就跟音乐相关，很多佛教的音乐实际上除了本身动听之外，还有着清净心境的功能，做这样一个栏目进行一些介绍，会深受欢迎。

　　（六）佛教养生小贴士

　　坐禅、冥想等方法，无疑对于忙碌的现代人有着非凡的精神治疗作用，每期介绍一些此类的知识，简便易行，使得佛法深入人心。

　　（七）访谈

　　每期采访一位佛教高僧或者专家，针对现代人生活中出现的问题，每期选择一个人小主题做访谈。

　　（八）新闻、动向

　　关注和报道佛教界近期的大小事件，让世人更清楚地了解佛教的社会活动，以避免因沟通不畅而出现的误解甚至恶意扭曲事实等情况出现。