寺院品牌战略管理刍议

　　寺院品牌战略管理刍议
　　作者：惟 觉

　　内容提要：
　　品牌不仅是建立在良好的寺院文化上，同时代表着一个寺院的精神和理念，在它的背后反映一个优秀团队。作为一个具备整合后的竞争力的寺院，必须树立自己的品牌，通过品牌战略实施，使寺院能够在今后的竞争中占有有利地位，通过寺院的不断壮大，步入可持续发展的光辉大道。
　　关键词：
　　寺院 品牌 管理
　　品牌是一个在信众头脑中感知和理解的集合。知名品牌不仅是寺院的无形资产，也是社会的精神财富。可口可乐公司的一位老板说过：“即使工厂一夜之间烧光，只要品牌还在，我马上就能恢复生产。”在2002年据刚出版的美国《商业周刊》公布的今年全球100大品牌排行榜，可口可乐以696.4亿美元的品牌价值高居榜首。这也就意味着，即使可口可乐公司立即停产，光卖这个品牌所得就相当于一个小国全年GDP的总和。其品牌价值由此可见一斑。
　　作为寺院的无形资本，品牌资本同样集合了品牌忠诚度、知名度、品质认知度、品牌联想度等综合要素。它不仅代表着一个寺院的素质、信誉和形象，也是一个民族的素质和一个国家形象的有力体现。那么寺院又如何建立起自己的品牌、通过什么样途径实施品牌战略？这对于寺院管理者来说是一项系统而又艰巨的工程。总的来看寺院的品牌应该是根源于寺院内部，成长、发展、壮大于寺院，寺院的发展决定着品牌生存，品牌的存在和知名度不断提升，推动着寺院的发展。这两者之间是相互生存、相互发展、相互促进的关系。我认为寺院可以抓好从以下几个方面工作：通过寺院自身文化建设、品牌理念创意、建设优秀的团队，从而实施品牌战略：
　　一、知名品牌就是优秀的寺院文化
　　著名的品牌就像优良的种子，要想让种子发芽、成长、结果，当然离不开种子生长的环境。如何培育一个适合品牌发展的良好环境，从而带动和推进品牌战略实施？看看港台，佛光山、慈济功德会等国际的宗教团体，我们就会发现在它们之间有这样一个共同之处，就是这些寺院或宗教团体有着独具特色文化，著名品牌背后所蕴涵着寺院通过多年积累的，为大众所接受、认可的文化精神和理念。
　　随着市场经济环境的变化，寺院文化功能与作用不断地延伸，新的功能逐渐显现出来，而且越来越突出，寺院上升到一定的空间，在管理、教义的发掘等领域之间的差距越来越小，而最终决定寺院竞争成败关键的就是寺院文化，寺院文化已经越来越受到寺院管理者的重视。建立寺院文化的最终目的就是要提升寺院影响力，获得最大限度的社会价值。直接反映在寺院文化的营销功能，最终归结于品牌本身，寺院可以通过品牌经营不断获得价值。
　　寺院文化的营销功能就是指通过寺院文化的外向传播，得到信众的广泛认知和认同，从而产生良好、深刻的印象，产生寺院与信众情感上的交流与沟通，提高信众对该寺院品牌的信任度和忠诚度，从而带动佛教事业的发展。
　　我们知道为人们所能够理解和接受优秀的寺院文化是培养知名品牌优良的土壤。没有优秀的寺院文化，那么发挥寺院文化的营销功能就无从谈起，因此寺院文化直接关系到寺院能否进行文化的营销。只有优秀的寺院文化才能够培育出知名的品牌，才能培育知名的品牌，要想有效发挥寺院文化的营销功能，最根本的就是要加强寺院文化建设，建设具有自身特色，为大众所认可、支持的寺院文化。
　　寺院文化建设应该注重提高寺院文化的质量和层次，尤其是寺院价值观念、精神风貌、视觉形象、质量文化、服务文化、寺院信誉等方面都是建设和提高的重点，这是一个长期过程，寺院不能急于求成，必须持之以恒。寺院文化建设根据寺院发展实际情况，有针对性、选择性逐步建立自己的寺院文化，而不是一蹴而就。
　　优秀的寺院文化能够培育和创造出一个品牌，品牌是一个寺院的最大无形资产。同时品牌也是节省寺院市场活动费用的有效手段，是寺院增加收入的核心要素，是市场竞争优势的代表，是能带给信众满足感的，是形成信众对寺院的忠诚的源泉。因此，品牌同样也是寺院文化建设结出的累累硕果，也是衡量寺院综合素质的标志。
　　二、 知名品牌就是优秀的理念
　　一个好的品牌为信众所接受，在于它的创意理念是否为大众所理解。良好的创意理念对人们的意识起到了积极引导作用。因此要想造就一个品牌就必须有一个好的创意，同样寺院的精神理念必须为广大佛教徒所接受和认可。
　　品牌创意概念，就是从品牌整体角度出发的创意表现方式，它被要求在品牌的每个产品或每项服务的广告中得以体现，从而通过重复，集合与时间累积强化整体品牌形象，形成个性，与竞争品牌有效区分。品牌创意概念可以是阶段性的，但应该保证足够的时间周期。而创意概念就是创意要表现的可以延展开来实施和执行的概念。
　　品牌的形成初期策划与设计固然重要，比如品牌的载体商标，是数字和图形标志构成的直观图案，在创意、设计时，都对自己商品所属种类、用途、特性等进行了深入的了解，使自己设计的品牌商标图案寄托着生产者的愿望，引导信众按照一定的思维逻辑，完成接触商品、了解商品、接受商品并获得更多的顾主青睐。所以品牌是一种包括物质、精神、制度三个层面在内的综合文化现象。
　　品牌意义的识别功能一方面体现在不同形象的独特性上，另一方面由于品牌意义的人文性因素的规定性，使社会大众在认同独特的品牌意义时自觉地认同了自己的社会地位、社会价值。寺院为了在市场竞争中，在信众心目中占据有利的位置，必须给品牌创造独一无二的个性形象，从品牌的名称、图形、色彩的设定，到贯串在整个运作过程中的广告宣传活动。品牌的传播对象和范围具有广泛性的特征。它不仅以消费对象和社会大众为重要指向，而且通过各种大众传播媒介传达的范围广、强度大，具有突出的社会效应。宣传品牌意义的广告作品无时无刻不出现在人们的周围。品牌通过商品以多种多样的传播形式加入社会的进程，并通过包含和融渗在其身的文化传统、规范、符号等信息对人们的生活和社会意识发挥作用，影响着人们的一举一动。品牌意义的教育作用，正是因为其自身所容纳的有关社会的价值体系和规范体系对人们精神文化的巨大影响决定的。正如古代的图腾标志，向全体成员昭示他们的崇拜对象的特征及其圣灵的意义，让部落的成员共同对之顶礼膜拜，并相信图腾的庇护会使人们避过灾难、获得生机一样。今天的品牌意义，也在教育和引导社会大众的观念和文化意识，并且往往成为大众个人价值和地位的象征。
　　例如我们知道可口可乐公司制作的瓶子、图案就是设计的精品，流畅、生动、活泼的外形图案多少年来一直为人们所青睐，可以这样说人们在众多的饮料中对于可口可乐情有独钟。从而也可以看出好的策划设计的确对品牌发展具有重要的意义。
　　品牌创意概念就是从品牌整体角度出发的创意表现方式，它被要求在品牌的每个产品或每项服务的广告中得以体现，从而通过重复，集合与时间累积强化整体品牌形象，形成个性，与竞争品牌有效区分。这就是说品牌还必须依靠媒体传播，现代社会是一个信息社会，以往“酒香不怕巷子深”的理念已经不适合现代人的理念，所以寺院的某一项目与品牌的区别就在于产品只是适合一时，而品牌能够始终引导着信众的信仰取向。
　　根植于品牌长期发展且切合本土市场及现状的创意就是策略，而品牌创意策略是经过市场检阅合格的创意上升到品牌长期策略的高度。这就要求我们在品牌策略选择过程中，抛弃浮躁、虚假的设想，扎扎实实以“适应信众”理念为主，做好品牌发展长远规划设计。
　　好的品牌不仅深受大众青睐，同时有取之不尽用之不竭的创意。但是对于品牌的市场管理和维护却不容忽视。当今世界上对品牌的评估价值，一般来说有七大要素。一是品牌的领导力量，主要指品牌在市场份额中的位置，市场价格竞争力占有率等。二是品牌的支持力度，主要指寺院如何管理品牌及广告投入程度，促销能力，流通渠道开发能力。三是品牌发展趋势，扩大市场的可能性。四是品牌的市场环境及所涉及市场的规模变化，竞争对手的状况。五是品牌的稳定性，包括品牌市场的投入时间、品牌特征、信众对品牌的认可程度和好感程度。六是品牌的国内国际化程度，包括品牌在世界和国内的销量及市场占有率动向、认识度、产品适应度。七是品牌保护，主要是指对自己的品牌法律保护及管理体系的完善程度。寺院只要在以上七个方面都取得优良成绩，其品牌才能成为国际国内的知名品牌，这完全要靠寺院的“后天努力”，因为得之不易，所以历来寺院管理者对自己的品牌都加倍重视与珍惜。即使知名品牌也并非一定能终身。所以说有了好的创意固然值得庆幸，但是还在于不断的培养、塑造品牌。卓越品牌战略在规划、提炼核心价值时，要求核心价值有较大的包容性，并非常注重品牌的威望感建立，使品牌做大后有较强的延伸能力与扩展能力。这就意味着品牌能带动较多产品的畅销，从而减少了开发新品牌的成本。大部分寺院的品牌战略要根据品牌延伸的规律与寺院资源能力规划好品牌在未来几年、几十年要进入的新产业，如进入延伸未出现行业巨头或大品牌的产业、能共享通路资源的产业等。这种预埋品牌延伸管线的思维能最大限度提高品牌资源利用率，无形资产的特点是利用率提高不仅不用多花一分钱，还会进一步促进无形资产的提高。
　　有这样的格言：“海纳百川，有容乃大；壁立千仞，无欲则刚”，这句话所包含的理念也是我们寺院所应该汲取和容纳的。这里所指的“有容”就是气量，也是一种创意理念，一种博大气魄，同样也是一种恢弘的创意，不拘一格吸引人才、发现人才、使用人才。“无欲”就是要求寺院在经营的过程中树立“诚信”的经营理念，抛开急功近利的世俗意识，打造万年寺院，当然以上所谈到的创意、理念只不过是个人的一些浅陋的看法，在寺院的发展过程中，必须随时吸收好来自方方面面的创意，从而树立起为广大信众所接受和认可的理念。这样才能使寺院不断的向前发展。
　　三、 知名品牌就是优秀的团队
　　当然通过品牌战略实施，最终目的就是搞好品牌营销，推销自己的产品。品牌营销就是把品牌的观念和营销观念及行为结合，在满足信众需求的同时，形成自己产品和服务不同于别人的理解点和记忆点，从而在信众的观念中占据更有利的机会。
　　要想搞好品牌营销工作，需要的是一个优秀的团队支持，也就是说一个好的品牌反映和代表着一个优秀团队，而且优秀的团队是优秀的人才所构成的，这就是要求寺院必须树立“以人为本”的思想，培养寺院发展所需要的人才，我认为从以下几个方面，建设出一支具有凝聚力、向心力、战斗力的优秀团队：
　　1、 树立正确的思想价值观念，把营销观念彻底灌输到寺院员工的头脑。
　　现代社会是一个经济时代商品社会，寺院必须围绕着营销中心，决定着寺院的生死存亡就是营销工作，好的产品没有市场存活不下来，有了市场产品没有质量保证更是不能生存。品牌战略的一个重要原则就是规划差异化、个性化的品牌核心价值与品牌识别，并以此为品牌宪法去统帅寺院的一切营销传播活动。而高度差异化与个性化的信息天然具有吸引公众的眼球、获得万众瞩目的能力，以很低的成本提升销量和品牌资产。但是目前来说，我们的寺院对于品牌战略和营销工作的认识高度和重视程度还是不够，只停留片面的理解和认识上，当很多人想到营销这个概念时，他们单纯的想到是满足信众的需求。了解和反应信众不断变化的需求是非常重要的，但是还有另外一个方向值得考虑。我们的信众能真正认识到我和我最近的竞争对手不一样吗？怎么不一样？为什么不一样？我怎样做才能让我的业务与众不同，充满吸引力，从而获得长期的有价值的信众和客户？我们的产品优势在那里，而我们的产品的不足又在那里呢？在营销工作中应该注意这些，多做调查、多做研究，这就需要我们的员工有着主动工作的积极性和现代营销观念，只有在这样的观念思想驱动下，才能将这项工作做好。
　　品牌营销是确保我们满足信众需求同时采用了一种可以和竞争对手相区分的方式。如果你找不到可以和别人相互区分的点，那就可能存在一种危险，一种沦为纯粹价钱导向的产品的危险。
　　2、必须树立创新的理念，要求寺院员工随时更新自己的思想。
　　我们生活在一个机遇与危机并存的快速变化的世界。信息时代带来的变化可以说翻天覆地，面对这个竞争的时代，我们可能随时落伍，这就是要求寺院和寺院经营者必须有一种危机意识和发展的观念。
　　从现实来看，我们的寺院中很少有寺院管理人员能够真正利用一段充裕的时间停下手中的工作走出去，考察以下这样的变化对一切产生了什么样的影响，这样的影响对于我们的寺院发展有什么影响，寺院该如何适应市场的发展导向？不管是信众的态度转变、观念更新、竞争对手的动作、立法规则的调整、经济走向和科技的演变。这些变化的对策在那里呢？
　　在寺院管理中，寺院管理者头脑必须存在一定的风险意识，从而为变化做准备，寻找可以实现使命和品牌目标的新方法和途径，去探索，试验和抢占先机。正如北钢集团提出的“思危图变抢先机、与时俱进求发展”理念，但是怎么样去抢？怎么创新？是我们的寺院管理者面前的一道重要课题。我们的寺院只有在创新中前进发展，只有在竞争中抢抓机遇，才能使寺院立于不败之地。
　　3、树立长远规划蓝图，确立寺院发展目标。
　　如何从长远角度解决寺院发展问题呢？这就要求我们的寺院领导者必须深谋远虑、高瞻远瞩，从长远发展角度确立寺院的发展规划，扎实做好寺院发展的大计。
　　一个规划的远景或使命有很多重要的作用，但最重要的作用是动员情绪和指引方向。有很多的商业远景或使命中包含有“领导”、“最好”、“卓越”、“成功”等很光鲜夺目的字眼。但这些描述却不免空洞，因为在感召和指引整个业务团队的思想和行为时有太多局限之处，因此对不同的人就有了不同的含义和指示。寺院未来发展应该是以不变应万变，所谓不变的是寺院的精神和理念，在它的指导下，制定适合寺院未来发展的方针政策，正所谓“治国若烹小鲜”，寺院的管理与经营同样如此，只有这样才能避免走弯路。
　　一个品牌远景拥有同样重要的功能，我们务必要确保自己有一个书面的品牌远景能够强大和有力到感召和指引团队的思想及行为。我们应该让信众相信我们的品牌，真正的理解我们的寺院理念和文化，使我们的品牌具有极强的感召力和指引导向，使信众选择我们的品牌。著名品牌之所以能够赢得广大信众的信任和忠诚，是因为它的独特、实用的品牌意义。着名品牌因而成了一个储藏箱，不断地提供意义给信众，帮助信众建立理想的自我。因而，从某种意义来说人们在对一种品牌意义认同的同时，也确认了自身的存在意义和社会位置。从行销的观点来看，我们从社会的、人性的和人文的角度归纳、提炼出品牌的意义，运用广告和行销的传播手段，具体地、生动地阐明和宣扬品牌的意义，不断纠正或舍弃那些对品牌价值积累无益的意义，弘扬中华民族的优良传统和文化，就是在为社会创造丰富的物质财富和精神财富。品牌人文意义的社会认知度越高，认同范围越大，其社会效益也越高，这点是无庸至疑的。
　　建立品牌，实施品牌战略，建立品牌不只是做广告或进行营销沟通，也不是仅仅关于产品或服务。品牌是信众对我们产品的真实看法，或因此导致的偏好与信赖。建立一个强势品牌要求我们必须对我们要求信众如何认为我们自己品牌有一个清晰的认识。从而拉近我们与信众之间的距离，想尽一切办法缩短之间的距离，这样才能体现我们品牌的认可度和信誉度，也才能实施品牌占领市场的重大战略。
　　4、 确立详细的实施方案，按照规划要求做好当前工作。
　　在西方有这样一句格言：“条条大路通罗马”。如果要成功，你需要一个清晰的可以量化衡量的目标－你必须知道自己要去哪里，明白自己现在所处的位置，确立自己的发展方向。同时明确品牌对于寺院发展有什么重要意义，我们将如何分步骤实施品牌战略？品牌会带给我们寺院多少作用？
　　实施品牌战略，我们必须要按照寺院的长远发展规划，将我们每一个板块的发展，纳入到整体的发展思路之上，制订详细发展规划，以利于引导各个板块均衡、快速发展。
　　5、做一个学习型寺院，不断学习吸收先进的管理和技术，使寺院从容面对竞争。
　　当前来说，任何一个人不可能随时掌握所有的知识，一个寺院更不可能拥有掌握现代科技所有人才。时代的发展，知识的更新速度加快，可以说瞬息万变，寺院和个人如果不能随时更新，那么就会滞后于历史的发展，就会被淘汰。解决这一问题的方法，就是寺院必须是学习型的寺院，人才也必须是学习型人才，任何固步自封，盲目乐观想法都是很危险的。
　　学习型寺院的核心就是通过学习，培养寺院不断变革的能力，使寺院在瞬息万变的竞争中能够敏锐的感知外部的变化，并迅速的反映，保证寺院在适当的时间开发出适合信众日益个性化的产品需求。所谓学习型的组织是指通过培养整个寺院的学习气氛、充分发挥员工的创造性思维能力而建立起来的一种有机的、高度柔性的、横向网络式的、符合人性的、能持续创新发展的组织。学习型组织的真谛是“透过学习，我们重新创造自我。透过学习，我们能够做到从未能做到的事情，重新认知这个世界和我们跟它的关系，以及扩展未来的能量”（[美]彼得·圣吉《第五项修炼—学习型组织的艺术与实务》第14页）。
　　学习型组织有以下三个特点：一是共同愿景。即将个人的愿景整合为寺院的共同愿景，将全体员工凝聚在同一旗帜下，形成寺院强大的生命力；二是团队学习。寺院将通过整合个人的学习，形成寺院前进的动力。未来成功的寺院必将是寺院与员工的共同学习、共同发展的寺院。在这一过程中，寺院要创造良好的学习环境，使员工终身学习。寺院只有通过员工不断学习才能对所处的市场环境有清醒的认识；三是寺院战略只能是：学习，提高素质，创新，加快发展速度；不断学习，提高素质，不断创新，加快发展速度。只有反应敏捷的、速度快到在人们尚未意识到他们发展方向的寺院，才可能最终赢得竞争。
　　学习型寺院所倡导的六项行为准则是：创造不断学习的机会；促进探讨和对话；鼓励共同学习和团队学习；建立学习共享系统；促使成员迈向共同远景；使组织和环境结合进来，能够满足现代人日益增长的发展自我、实现自我的精神追求，促使组织成员的学习与创新精神和组织目标联系起来，达到双赢的目的。我们必须积极倡导我们的寺院做学习型寺院，员工做学习型人才。通过自我突破，改变领导思维；突破传统，树立终身学习的观念；系统思考，建立学习型组织，这样才能在竞争中占有主动性。
　　当代，衡量中国寺院的寺院文化建设搞得好坏的又一个重要标志，就是看这个寺院能否最终成为一个“学习型组织”。现在，西方一些着名的大的宗教团体正在掀起一个学习的革命。掀起“学习的革命”，把寺院变成学习型组织，现正成为我国很多寺院的自觉行动，成为很多寺院的寺院文化建设的重要内容。这一做法无疑将给寺院带来脱胎换骨般的跃进和升华，成为推动寺院迅速发展、实现“适者生存”的助力之一。
　　建立学习型组织是个系统工程，组织领导者必须从培养学习型员工，提供学习和共享的平台，进行团体学习，鼓励学习和交流的组织政策，建立和发扬学习型的寺院文化等多方面着手。
　　⑴建立以工作育人的学习观。传统的观念是通过人来工作，寺院文化要求“以人为本”，核心是尊重人，理解人，关心人，学习型组织在此基础上又前进了一步，提出了“以工作育人”的新观念。我们应树立人才因市场因素而流动的观点。
　　⑵建立学习共享系统。组织学习的关系是学习组合到组织中，与人共享，能形成产生出新设想的组织能力。学习型组织要把个人学习的成果保存下来，就必须拿到系统中来。
　　⑶改变考核与报酬体系，使之与需要的学习行为相匹配。组织的薪酬体系必须能够鼓励个人和团队学习，如果掌握先进知识并积极应用于经营行为的员工得不到应有的回报，学习的动力就会成问题。
　　⑷创造宽松的组织环境。寺院组织必须在内部营造宽松的环境，建立管理层和普通员工有效沟通的渠道，鼓励员工参与寺院管理，并提供员工参与管理的机会，宽容员工大胆尝试和在学习中所难免的错误，为员工设立循序渐进的目标，并为其创造超越传统角色限制的机会。
　　当然通过引进人才是解决问题的一条有效途径，可这只是一点一面的解决问题，寺院整体面貌不会有根本的转变。最终解决办法就是要通过不断培训、学习，在寺院内部挖潜、培养人才，这是解决寺院转变的最根本的出路。
　　综上所述，我们可以看出品牌不仅是建立在良好的寺院文化上，同时代表着一个寺院的精神和理念，在它的背后反映一个优秀团队。作为一个具备整合后的竞争力的寺院，必须树立自己的品牌，通过品牌战略实施，使寺院能够在今后的竞争中占有有利地位，通过寺院的不断壮大，步入可持续发展的光辉大道。